30.09.2019
En la etapa de implementación del ciclo de vida del producto se utiliza. El concepto de ciclo de vida del producto, las principales etapas y sus características. Tipos de ZhCT
Etapas del ciclo de vida del producto.
Habiendo encontrado su producto en el mercado (lo que necesita principalmente el consumidor), el fabricante, el comercializador de la empresa debe determinar cuánto tiempo durará el producto en el mercado, es decir, ser capaz de prever y calcular su ciclo de vida. Cualquier producto, como un organismo vivo, nace, vive y muere.
Por primera vez se ha estudiado el ciclo de vida de un producto basándose en el ejemplo de los productos de marca. El concepto mismo de ciclo de vida se desarrolló a finales de los años cincuenta y principios de los sesenta, durante un período de estabilidad, crecimiento económico constante y aumento de la demanda de bienes de consumo. El ciclo de vida refleja el cambio en el crecimiento, el gusto, el estilo y el impacto del progreso tecnológico.
El ciclo se puede encontrar no sólo en marcas y productos, sino también en materiales, formas, colores, tecnologías. El ciclo de vida de un producto no siempre termina cuando desaparece del mercado.
Algunos bienes pueden comenzar un nuevo ciclo ya durante la etapa de saturación, prolongando su existencia.
El ciclo de vida de un producto es el tiempo desde la introducción inicial de un producto al mercado hasta su descontinuación en el mismo mercado.
El ciclo de vida se describe mediante un cambio en los indicadores de ventas y ganancias a lo largo del tiempo y consta de las siguientes etapas (su número varía de cuatro a seis para diferentes autores).
1. Desarrollo de productos.
2. Etapa de implementación y prueba: un período de lento crecimiento de las ventas a medida que los productos ingresan al mercado. En esta etapa, el producto sólo trae costos y, a menudo, pérdidas. En esta etapa, las inversiones en la organización de la producción y el desarrollo del producto son muy grandes (especialmente si es nuevo).
3. Etapa de desarrollo (crecimiento): la etapa de reconocimiento del producto por parte del consumidor. Se caracteriza por un aumento significativo de las ventas y un aumento de sus beneficios.
4. Etapa de madurez: un período de desaceleración gradual en las tasas de crecimiento de las ventas debido a que el producto ya ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. En esta fase, el beneficio alcanza su máximo y comienza a disminuir debido a los costos adicionales de mantener la competitividad de los productos para publicidad y promoción de ventas.
5. Etapa de recesión: un período de fuerte caída de las ventas y los beneficios.
Generalmente la más corta es la etapa de introducción, la más larga es la etapa de declive. Determinar el final de una fase y el comienzo de otra no es fácil. Habitualmente, se considera el inicio de cada nueva etapa el momento en el que el aumento o disminución de las ventas se vuelve pronunciado.
El ciclo de vida descrito atraviesa la mayoría de los productos, aunque su duración global y las características y duración de cada etapa pueden variar. Algunos productos se caracterizan por la ausencia de la etapa de introducción, para otros la etapa de introducción pasa a la etapa de madurez, o la etapa de declive puede pasar a la etapa de crecimiento.
Cada etapa requiere la selección de herramientas de marketing adecuadas: precios, formas de distribución y promoción. Y la reacción a varias situaciones, en el que se produce el paso de mercancías, cambia de acuerdo con sus combinaciones. Situaciones típicas En la tabla se muestran el ciclo de vida del producto y un conjunto de actividades de marketing, habitualmente utilizadas en cada caso.
El modelo del ciclo de vida del producto permite explicar el comportamiento del producto en el mercado en función de muchas variables, para describir el escenario futuro de desarrollo del producto. EN condiciones modernas El modelado de ciclos es una herramienta esencial. planificación estratégica.
Aunque el modelo del ciclo de vida del producto representa una visión simplista de la realidad, brinda al especialista en marketing la capacidad de rastrear y mantener firmemente el nivel de ventas en el mercado.
Gracias a un análisis riguroso y cuidadoso de la dinámica del ciclo de vida del producto, la dirección de la empresa puede saber qué, cuándo y cómo cambiar, a saber:
Qué está pasando con el mercado, en qué etapa puede estar; si está amenazado por factores tecnológicos o ambientales;
Qué está pasando en el mercado, cuáles son las tendencias actuales, qué están haciendo los competidores y consumidores;
Qué técnicas de marketing traerán éxito al producto.
Como herramienta de planificación estratégica, el concepto del ciclo de vida del producto le permite:
Pensar en el futuro de la empresa;
Coordinar todos los esfuerzos de todas las partes de la empresa;
Aclarar los objetivos de la política de la empresa;
Es mejor estar preparado para cambios inesperados.
El modelo LCT también puede ser útil para planificar un programa de producción, pero evitando una estructura obsoleta desfavorable.
La medición del ciclo de vida de los bienes, en términos de ingresos, depende de la política de precios. Pero aplicar la misma curva después de un cambio de precio puede dar una imagen ambigua, ya que no es fácil rastrear la relación entre los ingresos y las unidades vendidas, y también es difícil analizar las ventas en función de los ingresos debido a la falta de información sobre costos. Determinar el ciclo de vida de un producto basándose únicamente en las unidades vendidas complica la comprensión de los factores de costo y rentabilidad. Si tomamos como medida la rentabilidad del producto, esto tampoco es suficiente para evaluar el reconocimiento del producto en el mercado.
Los tres métodos de medición analizados, a pesar de sus deficiencias, están interconectados y pueden usarse para analizar el entorno de una empresa con factores de diversos grados de influencia.
Una desventaja común de los tres métodos es la aproximación de los cálculos de los cambios en la demanda. Averiguar con suficiente precisión en qué fase del ciclo de vida se encuentra un fabricante no es fácil. Por ejemplo, para un especialista en marketing de una empresa que ha alcanzado un determinado nivel de ventas, puede resultar difícil predecir si se trata de una etapa de madurez o si las ventas seguirán creciendo. Por otro lado, las ventas pueden fluctuar temporalmente por motivos estacionales o factores externos de emergencia).
Muchas empresas no limitan su lanzamiento a un solo producto. Es deseable que estos productos se encuentren en diferentes etapas del ciclo de vida. Cuando el comercio de un producto se realiza mal y genera pocos o ningún beneficio, el comercio de otros puede funcionar mejor, generando ingresos y contribuyendo a la prosperidad de la empresa.
Cada producto vive en el mercado durante un tiempo determinado. Tarde o temprano es reemplazado por otro más perfecto. En este sentido, se introduce el concepto de ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida de un producto es el tiempo desde la aparición inicial de un producto en el mercado hasta el final de su venta en este mercado. (No debe confundirse con el ciclo de vida de producción, que incluye I+D, producción, producción en sí, operación y retiro). El ciclo de vida se describe por el cambio en los indicadores de ventas y ganancias a lo largo del tiempo y consta de las siguientes etapas: inicio de ventas ( introducción al mercado), crecimiento, madurez (saturación) y declive.
Figura 1.3.1 - Ciclo de vida del producto
La etapa de introducción al mercado se caracteriza por un ligero aumento en el volumen de ventas y puede resultar no rentable debido a los altos costos iniciales de comercialización, los pequeños volúmenes de lanzamiento del producto y la falta de desarrollo de su producción.
La etapa de crecimiento de las ventas se caracteriza por un rápido aumento del volumen de ventas impulsado por la aceptación del producto por parte del consumidor, la rentabilidad aumenta, la proporción relativa del gasto en marketing tiende a caer y los precios permanecen constantes o bajan ligeramente.
En la etapa de madurez, el crecimiento de las ventas se desacelera e incluso comienza a caer, ya que el producto ya ha sido comprado por la mayoría de los consumidores potenciales, la competencia se intensifica, los costos de marketing generalmente aumentan, los precios pueden disminuir y las ganancias se estabilizan o disminuyen. Al actualizar el producto y/o segmentos de mercado, esta etapa podrá ampliarse.
La recesión se manifiesta en una fuerte caída de las ventas y los beneficios. Las actualizaciones de productos, los recortes de precios y el aumento de los costos de marketing sólo pueden prolongar esta etapa. Cabe señalar que el beneficio máximo, por regla general, en comparación con el volumen máximo de ventas, se desplaza hacia las etapas iniciales del ciclo de vida. Esto se debe al mayor costo de mantener las ventas en las últimas etapas del ciclo de vida del producto.
El concepto de ciclo de vida es aplicable a la clase de producto (teléfono), tipo de producto (radioteléfono), a una marca específica de producto (radioteléfono de una empresa específica). El mayor interés práctico es el estudio del ciclo de vida de una determinada marca de producto. Este concepto también es aplicable a fenómenos como el estilo (ropa, muebles, arte, etc.) y la moda. Se utilizan diferentes estrategias de marketing en diferentes etapas del ciclo de vida.
La forma de la curva del ciclo de vida tiende a permanecer más o menos igual para la mayoría de los productos. Esto significa que una vez que el producto aparece en el mercado, si atrajo a los consumidores, su volumen de ventas crece y luego cae. Sin embargo, la duración y la intensidad de la transición de una etapa a otra difieren mucho según las características específicas del producto y el mercado. La transición de una etapa a otra es bastante fluida, por lo que la función de marketing debe monitorear de cerca los cambios en las ventas y las ganancias para captar los límites de las etapas y ajustar el programa de marketing en consecuencia.
Es especialmente importante captar la etapa de saturación, y más aún, la declive, ya que mantener en el mercado un producto que se ha agotado no es rentable y, en términos de prestigio, es simplemente perjudicial. Evidentemente, también hay que elegir el momento adecuado para entrar al mercado con algún producto nuevo.
Si la demanda de un producto de este tipo ya está cayendo, no merece la pena iniciar una actividad comercial en el mercado. Obviamente, cuando se determina que un producto se encuentra en etapa de madurez o saturación, entonces se deben realizar esfuerzos para desarrollar un nuevo producto que reemplace el producto que se ha agotado.
También son posibles otras opciones para las curvas del ciclo de vida (Fig. 9.4).
A pesar de la popularidad de la teoría del ciclo de vida del producto, no hay evidencia que respalde que la mayoría de los productos pasan por un ciclo típico de 4 fases y tienen curvas de ciclo de vida estándar. Tampoco hay pruebas de que los puntos de inflexión de las distintas fases del ciclo vital sean más o menos predecibles. Además, dependiendo del nivel de agregación en el que se considere el producto, se puede considerar Varios tipos curvas del ciclo de vida.
Fig1.3.2
política de producto ciclo de vida del producto
Lo primero que hay que recordar es que la investigación de mercado no comienza con el producto, sino con las necesidades del consumidor. Por ejemplo, los consumidores necesitan transporte, necesidades que pueden permanecer constantes, crecer de siglo en siglo y tal vez nunca llegar a una fase de declive.
La necesidad de transporte se concreta en la demanda de determinadas formas tecnológicas de satisfacerla (desde vehículos primitivos, desde un carruaje con caballos hasta un coche y otros vehículos modernos).
El ciclo de vida de los métodos tecnológicos, aunque más corto que los requisitos, puede ser extremadamente largo.
Los métodos tecnológicos se pueden implementar utilizando diversas soluciones técnicas y tecnológicas específicas. Por ejemplo, los automóviles pueden utilizar motores de vapor, de pistón, de turbina o eléctricos, que también tienen su propio ciclo de vida. Transmisores de radio utilizados constantemente lámparas electrónicas, semiconductores, circuitos integrados. Debajo de cada una de estas curvas se esconde una serie de curvas del ciclo de vida de innovaciones técnicas y tecnológicas individuales. Estas curvas del ciclo de vida pueden ser muy cortas y sin duda tienden a ser más cortas.
La naturaleza de la curva del ciclo de vida es a menudo el resultado de más acciones de gestión y no está impulsada por causas externas. Muchos ejecutivos creen que cada producto sigue inevitablemente su propia curva de ciclo de vida. Cuando el volumen de ventas se estabiliza, en lugar de actualizar la tecnología y buscar nuevas oportunidades de mercado, los ejecutivos clasifican el producto como una "vaca de ingresos" y comienzan a buscar otro negocio.
Además, el concepto principal del marketing es centrarse en las necesidades del consumidor, en lugar de centrarse en las ventas de productos. El concepto de ciclo de vida tiene una orientación de producto más que de marketing. El producto de una organización en particular "morirá" cuando las necesidades cambien, si un competidor hace una mejor oferta, si las nuevas tecnologías le permiten ofrecer algo nuevo a los consumidores. Por lo tanto, es mejor centrar sus esfuerzos en identificar las causas del cambio, en lugar de estudiar sus consecuencias utilizando una curva del ciclo de vida.
La identificación de las causas de los cambios permitirá prever cambios futuros y desarrollar una política de productos básicos que se adapte al máximo a ellos.
Al desarrollar e implementar una política de producto, se debe tener en cuenta que el mismo producto en diferentes mercados puede encontrarse en diferentes etapas del ciclo de vida.
En la práctica, la mayoría de las empresas comercializan varios productos en diferentes mercados. En este caso se utiliza el concepto de “cartera de productos”, que se refiere a la totalidad de productos fabricados por la empresa. La cartera de productos debe estar equilibrada e incluir productos en diferentes etapas del ciclo de vida, lo que asegura la continuidad de las actividades de producción y marketing de la organización, ganancias constantes, reduce el riesgo de no recibir el beneficio esperado de la venta de productos en las etapas iniciales. del ciclo de vida.
Etapas del ciclo de vida del producto.
Tras lanzar un nuevo producto al mercado, todo el mundo espera que tenga una larga y vida feliz. Aunque nadie espera que un producto se venda para siempre, la empresa busca obtener una ganancia considerable como compensación por todo el esfuerzo y riesgo que implica la introducción de un nuevo producto. Sin embargo, es posible que las esperanzas de ventas elevadas y a largo plazo no se hagan realidad. Esto puede estar relacionado con el ciclo de vida del producto. Cada producto tiene su propio ciclo de vida, cuya naturaleza y duración son difíciles de predecir.
Ciclo de vida típico del producto. Hay cuatro etapas distintas en este ciclo.
1. Etapa de llevar el producto al mercado: un período de lento crecimiento de las ventas a medida que el producto ingresa al mercado. Aún no hay ganancias en esta etapa.
2. Etapa de crecimiento: un período de rápida aceptación del producto por parte del mercado, rápido crecimiento de las ventas y las ganancias.
3. Etapa de madurez: un período de desaceleración de las ventas debido a que el producto ya ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las ganancias se estabilizan o disminuyen debido al costo de protegerse contra los competidores.
4. Etapa de declive: un período de fuerte caída de las ventas y menores beneficios.
Aunque la imagen presentada del ciclo de vida del producto es típica, no siempre lo es. A menudo existe una variante cuando la curva de la función de ventas tiene un "ciclo repetido". El segundo "aumento" de las ventas se explica por las actividades de promoción de ventas realizadas en la etapa de declive del producto. Otra variación es la curva "peine", que consiste en una sucesión de ciclos generados por el descubrimiento de nuevas características del producto, nuevas formas de utilizarlo, la aparición de nuevos usuarios. Así, por ejemplo, la curva del tipo "peine" caracteriza la venta de nailon, lo que se explica por la aparición con el tiempo de nuevas áreas de su uso: paracaídas, medias y ropa interior, camisas, alfombras.
El concepto de ciclo de vida se puede aplicar para describir toda una clase de producto (vehículos a gasolina), un tipo de producto (descapotables) o una marca particular (Ford Escort). Las clases de productos tienen el ciclo de vida más largo. La venta de muchas clases de productos se retrasa durante mucho tiempo dentro de la etapa de madurez. Por el contrario, las variedades de productos suelen tener un ciclo de vida corto. Productos como teléfonos telefónicos y cremas desodorantes pasan por el ciclo habitual de introducción, rápida madurez y declive. La historia de una marca individual depende de su éxito y de la eficacia de los ataques y contraataques de los competidores.
El ciclo de vida de una clase de producto básico puede coincidir con el ciclo de vida de un modo tecnológico y durar entre 140 y 160 años. Si la clase de productos básicos de los automóviles con motor de gasolina pertenece al cuarto orden tecnológico, entonces, originada en el último cuarto del siglo XIX, esta clase en países desarrollados debería desaparecer en los años 20-30 del siglo XXI.
La duración del ciclo de vida de los principales representantes de la clase de productos básicos puede coincidir con la duración del ciclo de Kondratieff de la situación económica, durante el cual domina un determinado modo tecnológico, es decir, 48 a 60 años. Por ejemplo, los principales modelos de pistón. motores de avión modernizado y utilizado desde los años 20 hasta los 70. También se puede esperar que los detergentes que reconocen la naturaleza de la suciedad y aplican automáticamente los ingredientes adecuados para eliminarla tengan un ciclo de vida de aproximadamente 50 años. Este ciclo puede coincidir con el período de predominio del quinto modo tecnológico: desde los años 70 de nuestro siglo hasta los años 20 y 30 del próximo siglo.
En diversas etapas del ciclo de vida del producto, diferentes estrategias marketing.
La etapa de llevar el producto al mercado. La fase de lanzamiento comienza con la distribución del producto y su entrada al mercado. El procedimiento para llevar un producto al mercado lleva tiempo y las ventas durante este período suelen crecer lentamente. Por ejemplo, se necesitaron muchos años para que productos como el café instantáneo y el jugo de naranja entraran en un período de rápido crecimiento. El lento crecimiento puede explicarse por las siguientes circunstancias: 1) retrasos en la expansión de la capacidad de producción, 2) problemas técnicos, 3) retrasos en llevar el producto a los consumidores, especialmente al establecer una distribución adecuada a través de varios puntos de venta, 4) la renuencia de los clientes a abandonar los patrones habituales de comportamiento. En el caso de productos nuevos caros, el crecimiento de las ventas también se ve limitado por una serie de otros factores, como un pequeño número de compradores que pueden percibir el producto y costearlo.
En esta etapa, la empresa incurre en pérdidas o sus ganancias son muy pequeñas debido a las ventas insignificantes y los altos costos de organizar los canales de distribución de bienes y estimular sus ventas. Alcance del gasto de incentivos en este momento el nivel más alto. Esto se debe a la necesidad de concentrar esfuerzos en la promoción de novedades. Es necesario informar a los consumidores potenciales sobre un producto nuevo y desconocido, animarles a probar el producto y garantizar que se distribuya a través de empresas comerciales.
En esta etapa hay pocos fabricantes y solo producen las variantes principales del producto, ya que el mercado aún no está preparado para aceptar sus modificaciones. Las empresas centran sus esfuerzos de ventas en los consumidores que están más preparados para realizar una compra. Los precios en esta etapa suelen ser más altos.
Etapa de crecimiento. Si la novedad satisface los intereses del mercado, las ventas comienzan a crecer significativamente. Los primeros usuarios siguen comprando el producto. Los consumidores comunes comienzan a seguir su ejemplo si han oído hablar del producto. comentarios favorables. Los competidores ingresan al mercado atraídos por la oportunidad. Ofrecen un producto con nuevas propiedades que permite ampliar el mercado.
Los precios se mantienen iguales o bajan ligeramente a medida que aumenta la demanda. El gasto en promoción de las empresas está estancado o ligeramente aumentado para desalentar la competencia y mantener al público informado sobre el producto.
Las ganancias aumentan en esta etapa, ya que los costos de promoción de ventas ya son atribuibles a un mayor volumen de ventas al tiempo que se reducen los costos de producción. Para maximizar el período de rápido crecimiento del mercado, una empresa puede adoptar varios enfoques estratégicos.
1. Mejorar la calidad de la novedad, lanzar sus nuevos modelos.
2. Penetrar en nuevos segmentos de mercado.
3. Utilizar nuevos canales de distribución.
5. Reducir los precios de manera oportuna para atraer consumidores adicionales.
Las empresas que utilizan estas estrategias de expansión del mercado pueden fortalecer su posición competitiva.
etapa de madurez. En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas de bienes se desacelera y comienza la etapa de madurez. Esta etapa suele ser más larga que las anteriores. Durante este período, la empresa se enfrenta tareas desafiantes gestión de marketing. Cuando la economía está dominada por un determinado orden tecnológico, la mayoría de los productos en el mercado se encuentran justo en la etapa de madurez y, por lo tanto, la gestión de marketing se ocupa principalmente de productos "maduros". La desaceleración del crecimiento de las ventas significa que muchos fabricantes están acumulando productos no vendidos. Esto conduce a una mayor competencia. Los competidores recurren a vender a precios reducidos. Se intensifica la publicidad, aumenta el número de acuerdos preferenciales con el comercio y los consumidores. El gasto en I+D está aumentando para crear mejores versiones del producto. Todo esto significa menores ganancias. Los competidores más débiles comienzan a abandonar la lucha. Al final, en la industria sólo quedan rivales firmemente arraigados.
El gerente de producto debe hacer más que simplemente proteger su producto. La mejor defensa es un ataque. Y el gerente necesita buscar constantemente formas de modificar el mercado, el producto y la mezcla de marketing.
Modificación del mercado. La empresa busca incrementar el consumo de un producto existente. Está buscando nuevos usuarios y nuevos segmentos de mercado. Al mismo tiempo, busca formas de estimular un consumo más intensivo del producto por parte de los clientes existentes. Es posible que la empresa desee reposicionar el producto para que atraiga a un segmento de mercado más grande o de más rápido crecimiento.
Modificación del producto. La empresa también podrá modificar las características de su producto, como su nivel de calidad, prestaciones o apariencia, para atraer nuevos usuarios e intensificar el consumo.
Estrategia mejora de calidad tiene como objetivo mejorar las características funcionales del producto, como durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor. Este enfoque es eficaz en los casos en los que se puede mejorar la calidad, los clientes creen en las afirmaciones de mejora de la calidad y muchos quieren mejorar la calidad del producto.
Además, se pueden dotar al producto de nuevas propiedades que lo hagan más versátil, seguro y cómodo. Esta estrategia es una estrategia. mejoras a la propiedad utilizado con éxito por fabricantes de relojes, calculadoras, fotocopiadoras y motores de combustión interna.
Estrategia mejoras en el diseño exterior Tiene como objetivo aumentar el atractivo del producto. Entonces, para atraer compradores que necesitan algo nuevo en apariencia, las principales empresas automotrices cambian anualmente el diseño externo de sus modelos.
Modificación del marketing mix. La empresa debe intentar estimular las ventas modificando uno o más elementos de la mezcla de marketing. Para atraer nuevos clientes y captar la clientela de la competencia, puede intentar desarrollar una estrategia más eficaz. campaña de publicidad. Puede recurrir a métodos activos de promoción de ventas, como concluir acuerdos preferenciales con vendedores, emitir cupones que le dan derecho a un pequeño descuento en el precio, distribuir souvenirs y realizar concursos. Una empresa puede aprovechar canales de mercado más grandes si esos canales están experimentando un período de crecimiento. La empresa también puede ofrecer a los clientes servicios nuevos o mejorados.
Etapa de declive. Al final, las ventas de una variedad de productos o marcas seguirán bajando. La caída de las ventas puede ser lenta, como en el caso de los bienes esenciales, o rápida, como en el caso de los artículos de moda. Las ventas pueden caer a cero o pueden caer a nivel bajo y permanecer en ese nivel durante muchos años.
La caída de las ventas se debe a varias razones. Se trata de avances en la tecnología, cambios en los gustos de los consumidores y una mayor competencia. A medida que caen las ventas y los beneficios, algunas empresas abandonan el mercado. Quienes se queden pueden reducir la oferta de productos, eliminar pequeños segmentos de mercado y los canales de ventas menos eficientes, recortar las asignaciones de incentivos y bajar los precios aún más.
Mantener en su nomenclatura un producto que ha entrado en fase de declive puede resultar extremadamente costoso para la empresa. El producto puede consumir demasiado tiempo de la dirección. Además, a menudo requiere ajustes de precios y revisión de precios de inventario. Sus costos de producción son altos, requiere tanto publicidad como la atención de los vendedores, y podría ser mejor destinar fondos o fuerzas para organizar la producción de bienes nuevos y más rentables. El hecho mismo de la caída de su éxito puede afectar negativamente a la reputación del fabricante. Pero los problemas más importantes pueden aguardar a la empresa en el futuro. Los productos decrépitos que no están fuera de producción impiden el inicio de una intensa búsqueda de su sustitución. Gracias a ellos, la empresa se contenta con una combinación de marketing unilateral, en la que se asigna demasiado papel a los "sostén de la familia de ayer" y muy poco a los "sostén de la familia del mañana". Estos productos socavan la rentabilidad y debilitan la posición de la empresa.
Por tanto, la empresa debería prestar más atención a sus productos decrépitos. El primer paso es identificar los productos que han entrado en la etapa de declive mediante análisis periódicos de su desempeño de ventas, participación de mercado, costo y rentabilidad. Para cada uno de ellos, la dirección de la empresa debe decidir si continuar con su producción, "cosechar los beneficios" o excluirlo de la nomenclatura.
La decisión de seguir emitiendo una marca puede tomarse con la esperanza de que los competidores abandonen un determinado campo de actividad. Por ejemplo, en un momento Procter & Gamble Corporation no abandonó, como otras, la producción de jabón líquido, continuó produciéndolo y obtuvo ganancias considerables. La dirección puede decidir que es hora de "cosechar los beneficios", reducir drásticamente los costes asociados con el producto con la esperanza de que las ventas se mantengan durante algún tiempo a un nivel bastante decente. Si tiene éxito, la estrategia de cosecha proporcionará a la empresa un aumento de beneficios a corto plazo. La dirección también puede decidir retirar el producto de la gama, es decir, venderlo a otra empresa o simplemente dejar de producirlo.
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El período desde la introducción de un producto al mercado hasta su retirada de la producción. La duración del ciclo de vida no es la misma para diferentes productos.
Sin embargo, el total tendencia moderna es reducir su continuación, aceleración debida a los productos manufacturados.
El ciclo de vida del producto se puede dividir en varias etapas principales:
La etapa de llevar el producto al mercado.
- Muy un alto grado incertidumbre en los resultados, ya que es difícil determinar de antemano si un nuevo producto tendrá éxito.
- Los esfuerzos de marketing de la empresa tienen como objetivo informar a los consumidores e intermediarios sobre el nuevo producto.
- En esta etapa, la empresa tiene altos costos de comercialización, los costos de producción también son altos debido al pequeño volumen de producción.
- No hay ganancias en esta etapa.
etapa de crecimiento
- Se caracteriza por el rápido desarrollo de las ventas.
- Si el producto tiene éxito y pasa a la fase de crecimiento, los costos de producción del fabricante comienzan a disminuir debido a un aumento en el volumen de producción y el precio de venta.
- Los precios pueden bajar, lo que puede permitir a la empresa capturar gradualmente todo el mercado potencial.
- Los costos de marketing siguen siendo altos.
- En esta etapa, la empresa suele tener competidores.
etapa de madurez
- La demanda alcanza su máximo.
- El mercado en esta etapa está muy segmentado, las empresas intentan satisfacer todas las necesidades posibles. Es en esta etapa cuando la probabilidad de repetidas mejoras tecnológicas o modificaciones del producto es más efectiva.
- la tarea principal empresas en esta etapa - mantener y, si es posible, ampliar su cuota de mercado y lograr una ventaja sostenible sobre los competidores directos.
Etapa de declive
- Se manifiesta en una disminución de la demanda.
- A medida que las perspectivas de ventas y ganancias disminuyen, algunas empresas están recortando sus inversiones y saliendo del mercado. Otras empresas, por el contrario, intentan especializarse en el mercado residual si es de interés económico o si la caída se produce de forma paulatina. Sin embargo, con la excepción de los casos a veces observados de reactivación del mercado, el cese de la producción de bienes tecnológicamente obsoletos se vuelve inevitable.
Ciclo de vida del producto
Cada producto vive en el mercado durante un tiempo determinado. Tarde o temprano es reemplazado por otro más perfecto. En este sentido, se introduce el concepto de ciclo de vida del producto (Fig. 9.3).
Ciclo de vida del producto- el tiempo transcurrido desde la aparición inicial del producto en el mercado hasta el cese de su venta en este mercado. (No debe confundirse con el ciclo de vida de producción, que incluye I+D, producción, producción en sí, operación y retiro). El ciclo de vida se describe por el cambio en los indicadores de ventas y ganancias a lo largo del tiempo y consta de las siguientes etapas: inicio de ventas ( introducción al mercado), crecimiento, madurez (saturación) y declive.
Arroz. 9.3. Ciclo de vida del producto
Etapa de introducción al mercado. Se caracteriza por un ligero aumento en las ventas y puede no ser rentable debido a los altos costos iniciales de comercialización, los pequeños volúmenes de producción del producto y la falta de desarrollo de su producción.
Etapa de crecimiento de ventas Se caracteriza por un rápido aumento en el volumen de ventas impulsado por la aceptación del producto por parte del consumidor, la rentabilidad aumenta, la proporción relativa del gasto en marketing tiende a disminuir y los precios permanecen constantes o bajan ligeramente.
En etapas de madurez El crecimiento de las ventas se desacelera e incluso comienza a caer a medida que la mayoría de los clientes potenciales ya compran el producto, la competencia se intensifica, los costos de marketing tienden a aumentar, los precios pueden bajar, las ganancias se estabilizan o disminuyen. Al actualizar el producto y/o segmentos de mercado, esta etapa podrá ampliarse.
recesión manifestado en una fuerte caída de las ventas y los beneficios. Las actualizaciones de productos, los recortes de precios y el aumento de los costos de marketing sólo pueden prolongar esta etapa. Cabe señalar que el beneficio máximo, por regla general, en comparación con el volumen máximo de ventas, se desplaza hacia las etapas iniciales del ciclo de vida. Esto se debe al mayor costo de mantener las ventas en las últimas etapas del ciclo de vida del producto.
El concepto de ciclo de vida es aplicable a la clase de producto (teléfono), tipo de producto (radioteléfono), a una marca específica de producto (radioteléfono de una empresa específica). El mayor interés práctico es el estudio del ciclo de vida de una determinada marca de producto. Este concepto también es aplicable a fenómenos como el estilo (ropa, muebles, arte, etc.) y la moda. Se utilizan diferentes estrategias de marketing en diferentes etapas del ciclo de vida.
Forma de la curva del ciclo de vida., por regla general, sigue siendo más o menos igual para la mayoría de los productos. Esto significa que una vez que el producto aparece en el mercado, si atrajo a los consumidores, su volumen de ventas crece y luego cae. Sin embargo, la duración y la intensidad de la transición de una etapa a otra difieren mucho según las características específicas del producto y el mercado. La transición de una etapa a otra es bastante fluida, por lo que la función de marketing debe monitorear de cerca los cambios en las ventas y las ganancias para captar los límites de las etapas y ajustar el programa de marketing en consecuencia.
Es especialmente importante captar la etapa de saturación, y más aún, la declive, ya que mantener en el mercado un producto que se ha agotado no es rentable y, en términos de prestigio, es simplemente perjudicial. Evidentemente, también hay que elegir el momento adecuado para entrar al mercado con algún producto nuevo.
Si la demanda de un producto de este tipo ya está cayendo, no merece la pena iniciar una actividad comercial en el mercado. Obviamente, cuando se determina que un producto se encuentra en etapa de madurez o saturación, entonces se deben realizar esfuerzos para desarrollar un nuevo producto que reemplace el producto que se ha agotado.
También son posibles otras opciones para las curvas del ciclo de vida (Fig. 9.4).
A pesar de la popularidad de la teoría del ciclo de vida del producto, no hay evidencia que respalde que la mayoría de los productos pasan por un ciclo típico de 4 fases y tienen curvas de ciclo de vida estándar. Tampoco hay pruebas de que los puntos de inflexión de las distintas fases del ciclo vital sean más o menos predecibles. Además, dependiendo del nivel de agregación en el que se considere el producto, se pueden considerar diferentes tipos de curvas de ciclo de vida.
Arroz. 9.4. Varias opciones para curvas de ciclo de vida.
Lo primero que hay que recordar es que la investigación de mercado no comienza con el producto, sino con las necesidades del consumidor. Por ejemplo, los consumidores sienten la necesidad de transporte (Figura 9.5). Estas necesidades pueden permanecer constantes, crecer de siglo en siglo y quizá nunca llegar a una fase de declive.
Arroz. 9.5. Ciclos de vida necesidades, tecnología, productos
La necesidad de transporte se concreta en la demanda de determinadas formas tecnológicas de satisfacerla (desde vehículos primitivos, desde un carruaje con caballos hasta un coche y otros vehículos modernos).
Ciclo de vida de los métodos tecnológicos., aunque más corto de lo necesario, puede ser extremadamente largo.
Los métodos tecnológicos se pueden implementar utilizando diversas soluciones técnicas y tecnológicas específicas. Por ejemplo, los automóviles pueden utilizar motores de vapor, de pistón, de turbina o eléctricos, que también tienen su propio ciclo de vida. Los dispositivos de transmisión de radio utilizaron sucesivamente tubos de vacío, semiconductores y circuitos integrados. Debajo de cada una de estas curvas se esconde una serie de curvas del ciclo de vida de innovaciones técnicas y tecnológicas individuales. Estas curvas del ciclo de vida pueden ser muy cortas y sin duda tienden a ser más cortas.
La naturaleza de la curva del ciclo de vida es a menudo el resultado de más acciones de gestión y no está impulsada por causas externas. Muchos ejecutivos creen que cada producto sigue inevitablemente su propia curva de ciclo de vida. Cuando el volumen de ventas se estabiliza, en lugar de actualizar la tecnología y buscar nuevas oportunidades de mercado, los ejecutivos clasifican el producto como una "vaca de ingresos" y comienzan a buscar otro negocio.
Además, el concepto principal del marketing es centrarse en las necesidades del consumidor, en lugar de centrarse en las ventas de productos. El concepto de ciclo de vida tiene una orientación de producto más que de marketing. El producto de una organización en particular "morirá" cuando las necesidades cambien, si un competidor hace una mejor oferta, si las nuevas tecnologías le permiten ofrecer algo nuevo a los consumidores. Por lo tanto, es mejor centrar sus esfuerzos en identificar las causas del cambio, en lugar de estudiar sus consecuencias utilizando una curva del ciclo de vida.
La identificación de las causas de los cambios permitirá prever cambios futuros y desarrollar una política de productos básicos que se adapte al máximo a ellos.
Al desarrollar e implementar una política de producto, se debe tener en cuenta que el mismo producto en diferentes mercados puede encontrarse en diferentes etapas del ciclo de vida.
En la práctica, la mayoría de las empresas comercializan varios productos en diferentes mercados. En este caso se utiliza el concepto portafolio de productos", que se entiende como un conjunto de productos fabricados por la empresa. El portafolio de productos debe estar equilibrado e incluir productos en diferentes etapas del ciclo de vida, lo que asegura la continuidad de las actividades productivas y de marketing de la organización, beneficio constante, reduce el riesgo. de no recibir la cantidad esperada de ganancias por la venta de productos, en las primeras etapas del ciclo de vida.
Ciclo de vida del producto (LCT)- tiempo de existencia de la mercancía en el mercado.
El concepto de marketing más famoso y criticado es el "concepto de ciclo de vida del producto" (PLC). Su idea principal es que cualquier política de producto en el mercado puede modificarse bajo la influencia de las políticas existentes. condiciones de mercado, y el fabricante no es un observador pasivo de este proceso, sino que tiene la capacidad de gestionarlo.
El concepto de LC se basa en el hecho de que cualquier producto, tarde o temprano, es expulsado del mercado por otro producto más perfecto o más barato.
Puede que haya bienes duraderos, pero no hay bienes eternos.
El ciclo de vida se caracteriza por dos condiciones necesarias:
La duración de cada etapa tiene un marco temporal determinado;
· la secuencia de cualquier etapa también es constante: una etapa sigue a otra de manera invariable e irreversible.
Gráficamente, el ciclo de vida se puede representar por un período de tiempo. t(Figura 3). El gráfico expresa el volumen de ventas de bienes en el mercado en expresión física (en el número de unidades vendidas) o de valor (en forma de la cantidad de dinero recibida por la venta). En esta curva se pueden distinguir varios tramos característicos (t 1 -t 6).
Etapa de desarrollo y entrada al mercado.
Las principales características son los importantes costes de producción e investigación.
El proceso de llevar un producto al mercado lleva tiempo y ventas durante este período generalmente creciendo lentamente .
Ejemplo: productos muy conocidos como el café instantáneo, el zumo de naranja helado y la crema en polvo, tuvieron que esperar más de un año antes de entrar en un período de rápido crecimiento.
El lento crecimiento puede explicarse por las siguientes circunstancias:
§ retrasos en la ampliación de la capacidad de producción;
§ problemas técnicos;
§ retrasos en llevar los bienes a los consumidores;
§ falta de voluntad de los clientes para abandonar los patrones habituales de comportamiento.
La empresa incurre en pérdidas. debido a las bajas ventas y los altos costos de distribución y promoción. El gasto en promoción alcanza su nivel más alto en este momento "debido a la necesidad de concentrar esfuerzos para promover la novedad".
Pocos fabricantes en esta etapa, y lanzan solo las principales variantes del producto, ya que el mercado aún no está preparado para aceptar sus modificaciones.
Los precios suelen ser más altos en esta etapa..
Si la demanda de este grupo de bienes es estable, entonces la fase de introducción puede estar prácticamente ausente. El producto no se vende en absoluto o, desde las primeras ventas, reemplaza inmediatamente al producto con gran demanda ( productos biotecnológicos, videodiscos y otros tipos de productos fundamentalmente nuevos).
El mundo moderno se caracteriza por una notable reducción del intervalo entre el descubrimiento de un producto y su uso masivo en producción. Un punto importante cualquier estrategia de producto se sirve de la difusión de información y conocimiento sobre los beneficios que recibirán del uso de este producto. Los experimentos han demostrado que la demanda comienza a adaptarse a un nuevo producto si el primer 2-5% de los consumidores se ha adaptado a él.
etapa de crecimiento
Si la novedad satisface los intereses del mercado, las ventas comienzan a crecer significativamente.
Hay un reconocimiento de la mercancía por parte de los compradores y rápido aumento de la demanda en él.
El producto se enfrenta a sus competidores por primera vez y esto, a su vez, crea una mayor variedad de opciones para el consumidor. Crecimiento en el número de competidores. conduce a un fuerte aumento de las ventas de las fábricas con el fin de aumentar los canales de distribución de bienes.
Precios permanecer igual o ligeramente están disminuyendo a medida que crece la demanda. El gasto en promoción de las empresas aumenta ligeramente para contrarrestar a los competidores y mantener a los clientes informados sobre el producto.
Las ganancias están aumentando, ya que los costos de promoción de ventas ya recaen sobre un mayor volumen de ventas al tiempo que se reducen los costos de producción.
Para maximizar el período de rápido crecimiento del mercado, una empresa puede utilizar varios enfoques estratégicos:
ü mejorar la calidad de la novedad, darle propiedades adicionales, lanza sus nuevos modelos;
Penetrar en nuevos segmentos de mercado;
ü utilizar nuevos canales de distribución;
ü reducir los precios de manera oportuna para atraer consumidores adicionales.
Las principales estrategias de precios en esta etapa incluyen:
estrategia de "recompensa" o "skimming"cuando el precio se fija por encima del precio de los competidores, enfatizando la calidad excepcional de los productos. En este caso, la atención se centra en un grupo de consumidores menos sensible al precio, el fabricante trabaja con segmentos de mercado individuales;
estrategia de precio de paridadcuando hay colusión abierta o encubierta con los competidores, o cuando hay un enfoque en el líder al fijar el precio. En este caso, la atención se centra en el comprador masivo más típico, es decir, la empresa trabaja con todo el mercado;
Estrategia de penetración en el mercado a través de precios bajos.. Los fabricantes de productos innovadores rara vez lo utilizan, porque al bajar el precio para el grupo de consumidores más sensible, reducen el efecto de la relación precio-calidad, que es peligroso para la reputación del producto.
En este momento, el mercado se está expandiendo como resultado de un cambio en el estilo de vida de los consumidores potenciales previamente descubiertos y la expansión geográfica del mercado. Es en esta etapa cuando aparece un determinado precio general de mercado, al que, en mayor o menor medida, en menor grado los fabricantes presionan. Esta variedad de estrategias de precios permite que la empresa, en presencia de una gran cantidad de competidores y una disminución de la participación de mercado, no reduzca las ventas.
Etapa de madurez del producto
En algún momento, el crecimiento de las ventas comenzará a desacelerarse: comienza la etapa de madurez.
Desaceleración del crecimiento de las ventas significa que muchos fabricantes están acumulando productos no vendidos. Esto lleva a aumento de la competencia . Los competidores recurren cada vez más a vender a precios reducidos. La publicidad está creciendo, el número de ofertas preferenciales está aumentando. El gasto en I+D está aumentando para crear mejores versiones del producto. Todo esto significa disminución de las ganancias .
Muy asunto importante Es la capacidad de las empresas de extender la etapa de madurez para asegurar la vida de su producto. La empresa necesita proteger su producto, puede:
ü modificar el mercado: buscar nuevos mercados y nuevos segmentos de mercado, reposicionar productos para un segmento de mercado más grande o de rápido crecimiento;
ü modificar el producto: cambiar las características del producto (nivel de calidad, propiedades o diseño externo) para atraer nuevos usuarios e intensificar el consumo.
Estrategia mejora de calidad- mejorar las características funcionales del producto, como durabilidad, fiabilidad, rapidez y sabor.
Estrategia mejoras a la propiedad- dotar al producto de nuevas propiedades que lo hagan más versátil, seguro y cómodo.
Estrategia mejoras en el diseño exterior- Incrementar el atractivo del producto.
Modificar la mezcla de marketing
v reducir el precio;
v métodos activos de promoción de ventas (descuentos de precios, distribución de souvenirs, concursos);
v servicios nuevos o mejorados.
Para fases de "saturación" caracterizado por un cese del crecimiento de las ventas con cierto aumento de la rentabilidad, si se logra una reducción significativa de los costos de producción.
etapa de caída
La etapa ocurre cuando el productor tiene un estable Disminución de la demanda, ventas, beneficios. . El consumidor pierde interés en el producto. La caída de las ventas se debe a varias razones (avances en la tecnología, cambios en los gustos de los consumidores, aumento de la competencia).
La dirección de la empresa tiene tres opciones de actividades en esta etapa:
ü continuar lanzando productos, con la esperanza de que los competidores abandonen un área de actividad particular;
Ejemplo: Procter & Gamble Corporation no abandonó en ningún momento, como otras, la producción de bienes tan decrépitos como jabón líquido, continuó produciéndolo y obtuvo ganancias considerables.
ü "cosechar los beneficios": reducir costes (logística, I+D, publicidad, personal de ventas, etc.) con la esperanza de que las ventas se mantengan durante algún tiempo a un nivel bastante decente;
ü detener la producción.
De hecho, dependiendo de las características específicas de ciertos tipos de bienes, las características de su demanda, existen varios tipos de ciclos de vida, que difieren significativamente tanto en la duración como en la forma de manifestación de las fases individuales (Figura 4).
La transición de una fase del ciclo a otra suele producirse de forma suave, sin saltos. Debido a esto, el servicio de marketing debe monitorear de cerca la dinámica de las ventas y las ganancias para detectar los límites de las fases y, en consecuencia, realizar cambios en el programa de marketing, redistribuir los esfuerzos de marketing, ajustar la estructura de la mezcla de marketing, etc. Es especialmente importante captar la etapa de saturación y, más aún, la de declive, ya que es muy poco rentable mantener un “producto enfermo” en el mercado.
7.2 Ciclo de vida del producto
El estudio de las fluctuaciones en el volumen y la duración de la producción de un producto en particular permitió establecer que estos indicadores cambian con el tiempo de manera cíclica, a intervalos regulares y mensurables.
En economía, el fenómeno de las fluctuaciones periódicas en el volumen y la duración de la producción y comercialización de un producto se denomina ciclo económico de vida del producto o, en resumen, ciclo de vida del producto.
El marketing se interesa principalmente por el ciclo de vida de un producto en el mercado. En términos de tiempo, es más corto que el ciclo económico, que incluye las fases de creación de un prototipo de un producto, su producción experimental y un breve período inicial de producción en masa, cuando el producto aún no ha “llegado” al consumidor.
El ciclo de vida de un producto es el tiempo que tarda un producto en estar en el mercado. El concepto de LC se basa en el hecho de que cualquier producto, tarde o temprano, es expulsado del mercado por otro, más perfecto o. bienes baratos. Puede que haya bienes duraderos, pero no hay bienes eternos. El concepto de ciclo de vida se puede aplicar al tipo de producto (por ejemplo, relojes), tipo de producto (relojes de cuarzo), modelo específico y marca (relojes de cuarzo de First Watch Factory, Moscú). El tipo, y especialmente el modelo específico, de un producto suele seguir un ciclo de vida tradicional más estrechamente que un tipo de producto o una marca. Las fases del ciclo de vida se suelen dividir en introducción (introducción), crecimiento, madurez, saturación y declive.
Arroz. 1. Ciclo de vida del producto y curva de beneficios asociada.
Propósito de la fase de implementación - Crear un mercado para un nuevo producto. La tasa de crecimiento de las ventas suele ser relativamente baja, su volumen es insignificante, el comercio suele no ser rentable, los costos de comercialización son bajos y la competencia suele ser limitada. Sin embargo, si la demanda de este grupo de bienes es estable y su modificación es insignificante, entonces la fase de introducción puede estar prácticamente ausente. El producto no se vende en absoluto o, desde las primeras ventas, reemplaza inmediatamente a un producto con gran demanda (productos biotecnológicos, discos de vídeo y otros tipos de productos fundamentalmente nuevos).
fase de crecimiento- reconocimiento del producto por parte de los compradores y un rápido aumento de su demanda. El volumen de ventas está creciendo y la rentabilidad le sigue. Además, el crecimiento es más rápido que el promedio de esta industria (grupo de bienes relacionado). Los VCR, las grabadoras portátiles, los equipos de comunicación personal y los productos de protección ambiental se encuentran ahora en esta fase del ciclo de vida en el mercado desarrollado.
Fase de madurez– aumentar el grado de saturación del mercado, reduciendo las tasas de crecimiento de las ventas. El nuevo producto se vuelve tradicional. Al mismo tiempo, se alcanza un máximo de ventas y la tasa de crecimiento de los beneficios en la industria en su conjunto se reduce significativamente. El producto es adquirido por un consumidor masivo con un nivel de ingresos medio. La promoción del producto se vuelve altamente competitiva.
fase de saturación- el cese del crecimiento de las ventas con cierto aumento de la rentabilidad, si se logra una reducción significativa de los costes de producción. En los puntos de venta suele haber un grupo de surtido completo de productos con niveles diferentes precios. En esta fase se encuentran muchos tipos de productos eléctricos y electrónicos domésticos, la mayoría de los alimentos, las máquinas para trabajar metales y los automóviles.
Fase de recesión (declive) - el fabricante está experimentando una disminución constante de la demanda, las ventas y los beneficios. El consumidor pierde interés en el producto, la mayor parte de los compradores son "conservadores" con baja solvencia. El fabricante (vendedor) tiene tres opciones para actividades alternativas en esta fase: reducir los programas de marketing; reactivar el producto cambiando su posición en el mercado, embalaje; parar produccion.
Dependiendo de las características específicas de ciertos tipos de bienes, las características de su demanda, existen varios tipos de ciclo de vida, que difieren tanto en la duración como en la forma de manifestación de las fases individuales (Fig. 2-7).
Arroz. 2. Ciclo de vida del producto "Boom"
"Boom", que caracteriza el rápido crecimiento de un producto en el mercado y un alto volumen de ventas a largo plazo. Curva clásica (boom) describe un producto extremadamente popular que se ha vendido bien durante mucho tiempo (por ejemplo, Coca-Cola).
Arroz. 3. El ciclo de vida del producto "Pasión"
"Crazy" se caracteriza por un rápido aumento del interés por el producto en el mercado, pero seguido de una caída igualmente rápida de las ventas. La curva de pasión describe el producto., con un rápido aumento y caída de popularidad.
Arroz. 4. Ciclo de vida del producto "Pasión continua"
"Pasión prolongada": la etapa de recesión se caracteriza por una característica determinada; después de un cierto período de recesión, el volumen de ventas se estabiliza. Hobby duradero se manifiesta de la misma manera, salvo que las ventas "residuales" continúan en cantidades que representan sólo una pequeña parte del volumen de ventas anterior.
Arroz. 5. Ciclo de vida del producto "Curva estacional"
La "curva estacional" describe las ventas de productos que se pueden distribuir a lo largo de temporadas o ciclos de moda. curva estacional, o curva de la moda, ocurre cuando un producto se vende bien durante períodos espaciados en el tiempo.
Arroz. 6. El ciclo de vida del producto "Nostalgia".
La "nostalgia" se caracteriza por un rápido aumento del interés por el producto en el mercado, seguido de una disminución igualmente rápida de las ventas y luego de cierta recuperación y del interés por el producto. Curva de reanudación o nostalgia caracteriza un producto cuya demanda se reanuda después de un cierto tiempo.
Arroz. 7. Ciclo de vida del producto "Curva de peine"
La "curva del peine" caracteriza las posibilidades de utilizar métodos de marketing para ampliar el ciclo de vida (1.búsqueda de nuevos consumidores; 2.búsqueda de nuevas áreas de aplicación; 3.búsqueda de nuevos mercados).
Además de lo dicho sobre el WCT, también destacamos los siguientes puntos importantes.
1. La duración del ciclo de vida en su conjunto y de sus fases individuales depende tanto del producto en sí como del mercado específico. Por terreno común los productos básicos tienen un ciclo de vida más largo, los productos terminados tienen un ciclo de vida más corto y los bienes tecnológicamente más avanzados tienen un ciclo de vida muy corto.
2. El ciclo de vida de un mismo producto, pero en diferentes mercados, no es el mismo. En el poco exigente mercado ruso, el plazo es mucho más largo que, por ejemplo, en Estados Unidos, Japón y Alemania, con su mercado competitivo desarrollado.
3. Con la ayuda de herramientas de marketing, se puede ampliar o reducir el ciclo de vida en el mercado objetivo.
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El estudio de las fluctuaciones en el volumen y la duración de la producción de un producto en particular permitió establecer que estos indicadores cambian con el tiempo de manera cíclica, en intervalos regulares y mensurables. En economía, el fenómeno de las fluctuaciones periódicas en el volumen y la duración de la producción y comercialización de un producto se denomina ciclo económico de vida del producto o, en resumen, ciclo de vida del producto.
El marketing se interesa principalmente por el ciclo de vida de un producto en el mercado. En términos de tiempo, es más corto que el ciclo económico, que incluye las fases de creación de un prototipo de producto, su producción experimental y un breve período inicial de producción en masa, cuando el producto aún no ha “llegado” al consumidor.
El ciclo de vida de un producto es el período de existencia de un producto en el mercado, el período de tiempo desde el concepto de un producto hasta su retirada de la producción y venta.
El concepto de ciclo de vida del producto describe las ventas, las ganancias, los competidores y la estrategia de marketing del producto desde el momento en que un producto ingresa al mercado hasta que se retira del mismo. Fue publicado por primera vez por Theodore Levitt en 1965. El concepto surge del hecho de que cualquier producto, tarde o temprano, es expulsado del mercado por otro producto más perfecto o más barato. ¡No existe ningún producto permanente!
El concepto de ciclo de vida del producto se aplica tanto a clases de productos (TV) como a subclases (TV a color) e incluso a un modelo o producto específico. marca comercial(televisores en color "Electrónica"). (Aunque muchos economistas hablan principalmente del ciclo de vida de un producto, casi negando la existencia de un ciclo de vida para clases y subclases de bienes). El modelo de producto específico sigue más claramente el ciclo de vida del producto tradicional.
El ciclo de vida de un producto se puede representar como una determinada secuencia de etapas de su existencia en el mercado, que tiene ciertos límites. La dinámica de la vida de un producto muestra el volumen de ventas en cada momento específico de existencia de demanda del mismo.
Fases del ciclo de vida del producto.
Los ciclos de vida de los bienes son muy diversos, pero casi siempre es posible distinguir las fases principales. En el ciclo de vida clásico del producto se pueden distinguir cinco etapas o fases:
Introducción o entrada en el mercado. Esta es la fase en la que un nuevo producto ingresa al mercado. A veces en forma de ventas de prueba. Comienza desde el momento en que se distribuye el producto y sale a la venta. En esta etapa, el producto aún es nuevo. La tecnología aún no está bien desarrollada. Fabricante indeciso proceso de producción. No hay modificaciones del producto. Los precios de los bienes suelen aumentar ligeramente. El volumen de ventas es muy pequeño y aumenta lentamente. Las redes de distribución son cautelosas en relación al producto. La tasa de crecimiento de las ventas también es baja, el comercio suele no ser rentable y la competencia es limitada. En esta fase sólo pueden competir productos sustitutos. El objetivo de todas las actividades de marketing es crear un mercado para un nuevo producto. La empresa incurre en grandes costos, ya que los costos de producción son altos en esta fase y los costos de promoción de ventas suelen estar en su nivel más alto. Los consumidores aquí son innovadores que están dispuestos a correr riesgos al probar nuevos productos. Hay un grado muy alto de incertidumbre en esta fase. Además: cuanto más revolucionaria es la innovación, mayor es la incertidumbre. .
fase de crecimiento. Si el producto es necesario en el mercado, las ventas comenzarán a crecer significativamente. En esta etapa, suele haber una aceptación de los bienes por parte de los compradores y un rápido aumento de la demanda del mismo. La cobertura del mercado está aumentando. La información sobre nuevos productos se transmite a nuevos clientes. El número de modificaciones de productos está aumentando. Las empresas competidoras prestan atención a este producto y ofrecen productos similares. Los beneficios son bastante elevados ya que el mercado adquiere un número importante de productos y la competencia es muy limitada. A través de intensas actividades de promoción de ventas, la capacidad del mercado aumenta considerablemente. Los precios se reducen ligeramente ya que el fabricante produce un gran volumen de productos con tecnología probada. Los gastos de marketing se asignan al mayor volumen de producción. Los consumidores en esta etapa son personas que reconocen la novedad. El número de compras repetidas y repetidas está creciendo.
Fase de madurez. Se caracteriza por el hecho de que la mayoría de los compradores ya han adquirido el producto. El crecimiento de las ventas está cayendo. El producto entra en la categoría de tradicional. Aparece un gran número de modificaciones y nuevas marcas. La calidad de los productos y la fluidez de la producción están aumentando. Se está mejorando el servicio. Lograr el máximo volumen de ventas. El beneficio de la empresa está disminuyendo. Las ganancias crecen lentamente. Hay existencias de mercancías en el almacén, se intensifica la competencia. Precio de competicion. Ventas a precios reducidos. Los competidores débiles abandonan el mercado. Las actividades de promoción de ventas logran la máxima eficiencia. Los consumidores aquí están reconociendo poco a poco a las personas y a los conservadores. Esta etapa es la más larga en el tiempo.
fase de saturación. El crecimiento de las ventas se detiene. El precio se reduce mucho. Pero, a pesar de la reducción de precios y el uso de otras medidas para influir en los compradores, el crecimiento de las ventas se detiene. La cobertura del mercado es muy alta. Las empresas buscan incrementar su sector en el mercado. La red de ventas tampoco crece. La tecnología es una. En esta etapa, existe una alta probabilidad de que se repitan las mejoras tecnológicas del producto y la tecnología. A menudo, esta etapa se combina con la etapa de madurez porque no existe una distinción clara entre ellas.
Recesión. Una recesión es un período de fuerte caída de las ventas y los beneficios. Las ventas pueden caer a cero o permanecer en un nivel muy bajo. La razón principal: la aparición de un producto nuevo y mejor o un cambio en las preferencias de los consumidores. Muchas empresas están abandonando el mercado. Las asignaciones de promoción de ventas se reducen o eliminan por completo. Los consumidores pierden interés en el producto y su número se reduce. El grueso de los consumidores son conservadores y de baja solvencia. En esta etapa, es aconsejable retirar el producto de producción para evitar grandes pérdidas económicas.
La transición de un escenario a otro se produce sin saltos bruscos. La duración del ciclo y sus fases individuales depende del producto en sí y del mercado específico. El ciclo de vida también se ve afectado por factores externos como la economía en general, la tasa de inflación, el estilo de vida del consumidor, etc.
