Cómo redactar un plan de marketing. Elaboración de un plan para una campaña publicitaria: elección de herramientas de promoción y división del presupuesto.

¿Cuáles son los principales planes de marketing?

Posible diferentes aproximaciones a la planificación. La planificación tradicional normalmente implica dividir los planes según el período de tiempo para el que están destinados. Incluyendo planes a corto, mediano o largo plazo. Sin embargo, no existe una definición universal de períodos de planificación.

Los planes de mediano y largo plazo se conocen como planes “estratégicos” porque analizan las estrategias comerciales a largo plazo. Los planes a corto plazo a menudo se denominan “planes de negocios” o “planes corporativos” porque proporcionan pautas para actividades diarias. La aplicación de un plan específico depende del alcance de la actividad y los objetivos de la empresa, los mercados atendidos y la necesidad de planificar el lanzamiento del producto para el futuro.

La planificación a largo plazo está diseñada para evaluar las tendencias económicas y comerciales generales durante muchos años. La estrategia de la empresa tiene como objetivo aumentar los objetivos relevantes a largo plazo de la organización, lo cual es importante para las áreas de la industria de defensa, farmacéutica y astronáutica, donde el tiempo de desarrollo de nuevos productos alcanza entre 5 y 10 años. La planificación a largo plazo en estas industrias abarca entre 10 y 20 años. Pero el cronograma de desarrollo para la mayoría de las empresas no es tan significativo, y la planificación a largo plazo apunta a más de 5 a 7 años.

La planificación a mediano plazo es más práctica y está diseñada para un período de no más de 2 a 5 años (generalmente tres años). Esta planificación está más ligada a la vida, ya que se relaciona con el futuro próximo, y es más probable que se refleje en la realidad en términos de realidad. El plan de marketing “estratégico” de mediano plazo se basa en estrategias similares a las de largo plazo. Sin embargo, es necesario implementar decisiones importantes en un plazo más corto. Tales decisiones incluyen la necesidad de inversión de capital, la introducción de nuevos productos, la disponibilidad y aplicación de recursos y personal.

La planificación (y la elaboración de presupuestos) a corto plazo, por regla general, se centra en un período de hasta 1 año, lo que implica el desarrollo de planes comerciales o corporativos y los presupuestos asociados. Se espera que estos planes miren el futuro inmediato y detallen lo que la compañía planea hacer durante un período de 12 meses. Los planes a corto plazo se consideran los más detallados. Pueden sufrir ajustes adecuados si es necesario.

Cómo escribir un plan de marketing de 1 página: la técnica de Allan Deeb

Rapido y facil escribir un plan de marketing, incluso si eres un profesional del marketing, puedes utilizar este artículo diario electrónico"Director comercial".

¿Por qué necesitas un plan de marketing?

La falta de un plan de marketing conduce a los siguientes problemas:

• el desarrollo espontáneo de la empresa se produce sin un plan de acción específico;
• hay un conflicto constante entre los posibles esquemas y las opciones de desarrollo existentes; hay dispersión de fondos, de esfuerzos, de tiempo;
• el público objetivo no está definido, lo que periódicamente conduce a los problemas anteriores;
• compras caóticas de productos, intentos de diversificar la oferta de productos en un momento en el que es necesario concentrarse en la oferta principal de productos.

El plan de marketing logra los siguientes objetivos:

• sistematizar, describir formalmente las ideas de los líderes de la organización y transmitirlas a los empleados;
• concentración de los recursos de la empresa con su distribución razonable;
• Establecer objetivos de marketing, asegurando el control en su consecución.

¿Qué apartados se incluyen en el plan de marketing?

• plan de compras;
• plan de ventas: aumentar la eficiencia de las ventas;
• plan de publicidad y promoción de ventas;
• investigación y desarrollo de nuevos productos;
• plan de operación del canal de distribución;
• plan de precios, incluidos cambios de precios futuros;
• plan de investigación de mercados;
• plan operativo del sistema de distribución física;
• plan de organización de marketing.

Estructura y contenido del plan de marketing.

Resumen ejecutivo: esta sección inicial del plan de marketing presenta breve resumen las principales recomendaciones y objetivos del plan. Esta sección permite a la gerencia comprender rápidamente el enfoque del plan. Esta sección suele ir seguida de una tabla de contenidos del plan.

Situación actual del marketing: esta sección describe el mercado objetivo y la posición de la organización en él. Estas secciones incluyen:

• descripción del mercado;
• revision de producto;
• competencia;
• distribución.

Amenazas y oportunidades: esta sección describe las principales oportunidades y amenazas para el producto en el mercado. Se espera evaluar el daño potencial de cada peligro.

Objetivos de marketing: esta sección caracteriza la dirección del plan, formulando inicialmente los resultados deseados de la actividad en mercados específicos.

Estrategias de marketing: direcciones principales actividades de mercadeo. Siguiéndolos, las organizaciones se esfuerzan por alcanzar los objetivos de marketing. La estrategia de marketing incluye estrategias específicas para operar en los mercados objetivo, la mezcla de marketing utilizada, costos de marketing. En las estrategias que se desarrollan para cada segmento de mercado es necesario considerar productos nuevos y manufacturados, precios, promoción de productos, acercamiento de productos a los consumidores, es necesario indicar cómo responde la estrategia a las oportunidades y amenazas del mercado.

Un plan de acción es un programa detallado que muestra lo que se debe hacer, cuándo y quién debe realizar las tareas aceptadas, cuánto costará y qué decisiones deben coordinarse para cumplir el plan de marketing.

El programa, por regla general, caracteriza brevemente los objetivos hacia los cuales se orientan las actividades del programa. En consecuencia, el programa es un conjunto de actividades específicas que deben ser realizadas por los servicios de marketing y otros servicios de la organización para lograr los objetivos del plan de marketing. El curso te ayudará a lograrlos más rápido."

Presupuesto de marketing: esta sección refleja las cantidades proyectadas de ingresos, ganancias y costos. El importe de los ingresos se justifica a partir de una posición de previsión sobre ventas y precios. Los costos se determinan como la suma de los costos de producción, comercialización y distribución. Al mismo tiempo, los costos de marketing deben describirse detalladamente en este presupuesto.

Sección “Control”: refleja los métodos y procedimientos de control que se requieren al evaluar el nivel de éxito del plan. Para ello, se establecen criterios (estándares) a partir de los cuales se mide el progreso en la implementación de los planes de marketing.

Etapas del desarrollo de un plan de marketing.

Etapa 1. Determinación de los objetivos iniciales de desarrollo y actividades de la empresa.

Etapa 2. Análisis de las actividades de marketing. Está dividido en tres partes:

1) Análisis ambiente externo marketing:

• análisis del entorno externo económico y empresarial: el estado de la economía, las condiciones socioculturales, la política financiera, las condiciones tecnológicas, las condiciones socioeconómicas de la empresa;
• entorno de mercado: Estado general mercado; su desarrollo; canales de distribución, comunicaciones, estado de la industria;
• entorno de los competidores.

2) Análisis detallado Las actividades de marketing implican análisis. el volumen de ventas, participación de mercado, ganancias, organización de marketing, procedimientos de marketing, análisis de todos los elementos de la mezcla de marketing, control de las actividades de marketing.

3) El análisis del sistema de marketing implica el análisis de los objetivos de marketing, la estrategia de marketing, las responsabilidades y derechos de los gerentes en el campo del marketing. sistema de informacion, sistemas de planificación y control, interacción con otras funciones de gestión, así como la realización de análisis y análisis de rentabilidad basados ​​​​en el criterio de “rentabilidad”.

Etapa 3. Formulación de supuestos, hipótesis sobre ciertos factores externos a la empresa que pueden tener impacto en sus actividades. Vale la pena clasificar y presentar los supuestos de manera explícita. La clasificación de supuestos se puede realizar en las siguientes áreas: la propia organización, la industria específica y el país de operación.

Etapa 4. Establecimiento de objetivos de marketing. Definir y organizar objetivos es un aspecto importante de las actividades de marketing. Casi cualquier documento de planificación y gestión de marketing contiene hoy en día en una de sus secciones iniciales, como mínimo, una simple lista verbal de objetivos, para alcanzarlos no se utilizan enfoques ni métodos especiales. Pero para fortalecer el enfoque en los resultados finales en las actividades de planificación y gestión, con la intensificación del uso de métodos especiales de gestión, la creciente necesidad de aumentar la calidad de los objetivos de gestión individuales, se deben utilizar enfoques y métodos especiales para construir un sistema de objetivos. .

El marketing tiene los siguientes objetivos:

1. Satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. Consiga una ventaja competitiva.
3. Incrementa tu nivel de ventas.
4. Recibir una determinada ganancia.
5. Aumentar la cuota de mercado.

El núcleo de los objetivos de marketing debe ser las características específicas del producto o la necesidad del mismo. Si es posible, los objetivos deberían centrarse no en los grupos de consumidores, sino en sus necesidades. Después de todo, los compradores son un grupo voluble.

Etapa 5. Se desarrollan estrategias alternativas que tienen como objetivo lograr los objetivos de marketing. Estas estrategias se detallan en relación con los elementos de la mezcla de marketing.

Puede formular estrategias de precios como esta:

• fijar los precios de los productos según la posición en el mercado;
• llevar a cabo diferentes políticas de precios, dependiendo de los mercados;
• desarrollo de una política de precios, teniendo en cuenta las políticas de precios de sus competidores.

En el ámbito de la promoción de productos se pueden destacar estrategias que caracterizan la comunicación con los consumidores, medios y métodos de organización de las acciones de los empleados del departamento comercial en nuevos mercados.

La estrategia para acercar el producto a los consumidores incluye:

• canales utilizados para llevar el producto al consumidor;
• nivel de servicio al cliente postventa;
• actividades destinadas a lograr los costos de entrega;
• Ventas en pequeños lotes o al por mayor.

Una vez completadas estas etapas de la planificación de marketing, debe asegurarse una vez más de la capacidad de lograr sus objetivos y estrategias utilizando varios criterios de evaluación, incluido el volumen de ventas, la participación de mercado, los gastos de recursos, los márgenes de beneficio y otras estimaciones de los resultados planificados y la capacidad de lograrlos.

Etapa 6. El conjunto de estrategias, objetivos y actividades de marketing a alcanzar es un plan de marketing estratégico, que en la siguiente etapa de planificación debe traducirse en documentos de planificación de trabajo. Por tanto, es necesario realizar una programación operativa.

Etapa 7. En la etapa de planificación del calendario operativo o desarrollo de planes de acción detallados, es necesario concretar las estrategias de marketing en planes y programas detallados en el contexto de cada uno de los 4 elementos del complejo de marketing.

Estamos hablando de desarrollar planes de acción para cada división de la organización, orientados a lograr objetivos específicos en base a estrategias seleccionadas. Es necesario contener respuestas a las preguntas: qué, quién, dónde y cuándo, cómo y con qué recursos se deben implementar programas y planes de marketing.

Como regla general, también se desarrollan instrucciones escritas para la elaboración de planes de acción, que van acompañadas de formularios y muestras para completar.

Etapa 8. Se desarrolla el presupuesto de marketing. Su compilación ayuda en definición correcta prioridades entre estrategias y objetivos de las actividades de marketing, en la toma de decisiones sobre la asignación de recursos, en el ejercicio de un control efectivo.

El presupuesto generalmente se desarrolla utilizando un enfoque de planificación basado en las ganancias.

En este caso, el presupuesto de marketing se desarrolla en la siguiente secuencia: se determinan estimaciones previstas de capacidad de mercado, participación de mercado, precio, ingresos por ventas, costos variables y fijos; Se calcula el beneficio bruto, cubriendo todos los costes, incluidos los de marketing, y garantizando el logro de un valor de beneficio objetivo determinado.

variables y costes fijos, así como el valor del beneficio objetivo. Así se determinan los costes de marketing. Están detallados por elementos individuales de la mezcla de marketing.

• Marketing y ventas: cómo establecer una interacción efectiva

Siempre hay problemas con los cálculos presupuestarios.

Roman Tkachev,

gerente de proyectos de promocion marca comercial MDV, grupo de empresas "AYAK"

Los gastos de marketing no siempre se perciben como una inversión para atraer o retener clientes. Algunos ven el gasto en marketing como una declaración de moda en lugar de una inversión para mejorar los márgenes de beneficio. La razón es que el departamento de marketing a menudo no puede presentar una evaluación de sus actividades en forma de modelo matemático a la dirección para su revisión.

Determinar el tamaño del presupuesto de marketing es una cuestión planificación estratégica en el trabajo de la empresa. En consecuencia, el presupuesto incluye no solo una evaluación de los costos de promoción y publicidad, sino también costos de investigación de mercado, desarrollo de atributos externos de marca, gestión de las relaciones con los consumidores, indicación de canales de venta, BTL y otras actividades relevantes.

Vale la pena considerar que la planificación de marketing tiene como objetivo determinar la posición de la organización en el momento actual, las áreas de actividad y los medios para lograr sus objetivos. El plan de marketing es central desde el punto de vista de realizar actividades para generar un determinado ingreso. Proporciona la base para todas las demás actividades de la organización.

No es necesario inventar una rueda para crear un plan de marketing.

Antón Uskov,

Director general de la agencia de relaciones públicas Media_Act, Moscú

Una empresa no tiene por qué reinventar la rueda para planificar su política de marketing. Si no sabes cómo crear un plan de marketing, lo mejor es buscar asesoramiento profesional.

La opción más efectiva y sencilla es ponerse en la piel de un potencial comprador o cliente, descartando sus hábitos y preferencias, y dejando de utilizar clichés y plantillas.

¿Cómo se monitorea la ejecución de un plan de marketing?

Para controlar el funcionamiento de la empresa en su conjunto, es necesario desarrollar un procedimiento de cálculo de gestión multinivel, con la formulación de una estrategia de desarrollo, respaldada por un conjunto de medidas tácticas. Es la solución de la última tarea en las actividades de marketing y servicios comerciales a las que se centra el plan de marketing.

El gerente asegura el control sobre los resultados de las actividades de sus unidades subordinadas:

• según criterios del plan de marketing;
• según indicadores de contabilidad de gestión;
• sobre el rendimiento de la unidad.

El análisis de la implementación del plan de marketing también implica una comparación del desarrollo real de la situación y los indicadores planificados o esperados para el período del informe. Si el estado actual se considera insatisfactorio, se deben realizar los cambios apropiados. A veces es necesario revisar los planes debido a la influencia de factores incontrolables.

El análisis del plan de marketing se puede realizar mediante 3 métodos:

1. Análisis de costos de marketing;
2. Análisis de implementación;
3. Auditoría de mercadeo.

Como parte del análisis de los costos de marketing, se evalúa la efectividad de varios factores de marketing. Es necesario conocer qué costos son efectivos y cuáles no, y realizar los ajustes necesarios. El análisis del desempeño de las ventas es un examen detallado de los resultados de las ventas para evaluar la idoneidad de una estrategia en particular.

Una auditoría de marketing es una evaluación sistemática, objetiva y crítica, una revisión de los principales objetivos y políticas de las funciones de marketing de la organización en la implementación de esta política, con el logro de las metas. La auditoría de marketing consta de 6 etapas:

1. Se determina quién realizará la auditoría.
2. Se determina la frecuencia de la auditoría.
3. Se están desarrollando formularios para la auditoría.
4. Se realiza una auditoría directamente.
5. Presentar resultados a la dirección de la organización, toma de decisiones.

Un requisito previo en esta dirección es la dependencia del salario del desempeño de las funciones. La proporción de pagos reales, dependiendo de los resultados, debería ser bastante significativa (al menos un tercio de los ingresos totales del empleado).

• Cómo determinar un presupuesto de marketing: métodos de cálculo y asesoramiento de expertos

Información sobre autores y empresas.

Agencia de relaciones públicas Media_Act se especializa en la realización de campañas publicitarias y de relaciones públicas en las regiones. Tiene sucursales en casi todas las ciudades importantes del país. Entre los principales clientes se encuentran el holding inversor Finam, el fabricante japonés de neumáticos Yokohama, el distribuidor de materiales para tejados Diana-Trade y MTS. La agencia tiene filiales que brindan servicios de publicidad, producción e impresión.

Roman Tkachev, director de proyectos para la promoción de la marca MDV, grupo de empresas AYAK. Graduado de Altai Universidad Estatal(especialista en el campo relaciones Internacionales, orientalista) y la Universidad de Yanshan (RPC) ( Chino, Mercado internacional). Participó en el desarrollo e implementación de un sistema de planificación de abastecimiento y un sistema de registro y análisis de propuestas comerciales para la marca MDV.

Grupo de empresas "AYAK"- fundada en 1996. Distribuidor de fabricantes de equipos de aire acondicionado de fama mundial. Tiene alrededor de 50 oficinas de representación regionales y más de 2.000 empresas distribuidoras en la Federación de Rusia y los países de la CEI. Sitio web oficial: www.jac.ru

Paso 1. ¡PRESTA ATENCIÓN!

A la hora de determinar cómo promocionar tus productos, debes considerar cuatro factores principales: el tamaño de tu mercado objetivo, sus características, el tipo de tu producto o servicio, y también un detalle tan importante como el tamaño del presupuesto destinado a la promoción.

Tamaño del mercado objetivo. Si el tamaño de su mercado objetivo es lo suficientemente grande (muchos consumidores objetivo) y/o viven lo suficientemente alejados, tiene más sentido utilizar publicidad (principalmente) para promocionar su producto o servicio. Si hay pocos consumidores y están concentrados en un área (ciudad, región, dependiendo de la escala del negocio), lo que ocurre con mayor frecuencia en el mercado de bienes comerciales, entonces las ventas personales se pueden utilizar con éxito.

Características del mercado objetivo. Estudiar las características de sus clientes puede indicarle la mejor manera de llegar a ellos.

Por ejemplo, si resulta que la mayoría de los visitantes de su tintorería son residentes de casas cercanas, la forma más lógica de promoción sería enviar folletos a sus direcciones o anunciarse en la televisión por cable.

Tipo de producto. La publicidad se utiliza habitualmente para promocionar bienes de consumo; La venta personal es más adecuada para promocionar productos complejos y costosos.

El tamaño del presupuesto asignado. Es lógico que el conjunto de métodos para promocionar su producto se determine de tal manera que se utilicen de la manera más eficiente los fondos asignados. Por ejemplo, tiene sentido considerar la conveniencia de utilizar medios de promoción costosos (publicidad en televisión y radio) sólo si el presupuesto para promoción es lo suficientemente grande. Si supone que no podrá destinar mucho dinero a la promoción, es mejor optar por formas más económicas de promocionar sus productos: publicidad en prensa, publicidad por correo, etc.

Considere el tamaño y las características de su mercado objetivo, el tipo de producto que tiene y la cantidad de presupuesto que puede destinar a la promoción.

Paso 2: ESTABLECE TUS METAS

Los objetivos de promoción se pueden dividir en dos áreas principales: estimular la demanda y mejorar la imagen de la empresa (lo que, nuevamente, en última instancia se hace para aumentar las ventas). La demanda de su producto consta de tres partes principales:

El número de personas que compraron su producto al menos una vez (la llamada penetración inicial en el mercado);

Participaciones de quienes vuelven a comprar su producto (porcentaje de compras repetidas);

La intensidad del consumo (tasa de consumo) de su producto (es decir, con qué frecuencia los consumidores compran su producto en promedio).

Para maximizar la demanda en cada uno de estos sitios, se desarrolló un modelo de jerarquía de impacto (Ver Figura).

Arroz. Jerarquía de objetivos de impacto y promoción.

Según este modelo, todo comprador, antes de adquirir su producto, pasa por seis etapas, desde la toma de conciencia de la necesidad del mismo hasta la compra. En las dos primeras etapas (conciencia - conocimiento), el objetivo principal de la promoción es brindar información sobre su empresa o producto. En la tercera y cuarta etapa (actitud - preferencia), es necesario formar en el consumidor una actitud positiva hacia su empresa/producto. En las etapas quinta y sexta (persuasión - compra), debe convencer al consumidor de que su producto mejores productos competidores y él debería comprar su producto.

Sin embargo, este modelo para cada comprador individual es fácil de implementar sólo si se trabaja con grandes compradores, a quienes conoce personalmente y puede proporcionarles información de acuerdo con la etapa en la que se encuentra. Si vende sus productos a muchos pequeños compradores, habrá personas en diferentes etapas de la decisión de compra que necesitarán información diferente. Sin embargo, se puede utilizar el mismo modelo en relación con las etapas de lanzamiento de su producto al mercado, partiendo del supuesto de que en cada etapa sus clientes estarán dominados por personas que se encuentran en las mismas etapas de este modelo.

1. La primera etapa (conciencia - conocimiento). En la primera etapa, cuando recién está comenzando a vender su producto (o introduciendo un producto antiguo en un nuevo mercado, comenzando a venderlo en otra región u otro grupo de consumidores), la mayoría de la gente no sabe nada al respecto y nunca lo ha comprado. , y su tarea es crear demanda primaria. Para hacer esto, debe informar a la mayor cantidad posible de compradores potenciales sobre su producto, sus características y alentarlos a realizar una compra de prueba. En otras palabras, debe asegurarse de que la gente conozca su oferta, es decir, El principal objetivo de la promoción en la primera etapa es la INFORMACIÓN.

Informar al mercado sobre sus nuevos productos/servicios/ofertas;

Ofrezca nuevas posibilidades de uso de sus productos /

Explicar el propósito de los bienes/servicios;

Informe a sus clientes sobre los cambios de precios.

2. Segunda etapa (actitud - preferencia). En la segunda etapa, cuando la mayoría de sus compradores potenciales ya conocen su producto y han realizado una compra de prueba, su principal objetivo es animarlos a comprar su producto nuevamente, es decir, convertirlos en clientes habituales. Para hacer esto, a través de la promoción, debe asegurarse de que los consumidores desarrollen una actitud positiva hacia su producto y comiencen a darle preferencia a los productos de la competencia. En otras palabras, el objetivo principal de la promoción en la segunda etapa es CREAR ACTITUD Y PREFERENCIA POSITIVAS.

Principales objetivos en esta etapa:

Garantizar una buena actitud hacia su empresa/marca/producto/tienda;

Convencer a los clientes para que compren el producto;

Convenza a sus clientes de que sus productos son mejores que los de sus competidores.

3. La tercera etapa (persuasión - compra). En la tercera etapa, cuando ya haya logrado atraer un número suficiente de compradores habituales de su producto, para aumentar la demanda, debe asegurarse de que sus compradores potenciales compren sus productos con más frecuencia o en mayores cantidades. El principal objetivo de la promoción es ESTIMULAR UN MAYOR NÚMERO DE COMPRAS Y MANTENER LA INTENCIÓN de los compradores de seguir adquiriendo su producto.

Principales objetivos en esta etapa:

Recuerde a sus clientes sobre la existencia de su empresa/productos/servicios;

Recuerde a sus clientes qué productos pueden comprarle;

Recuerda a tus clientes las características de tus productos.

Determine sus objetivos de promoción: decida si informará,

convencer o recordar a sus clientes sobre el producto.

Paso 3. IDENTIFICA TU PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo es el grupo de sus clientes reales y potenciales a quienes dirige sus mensajes.

Si sus productos son adquiridos por varios grupos de consumidores que difieren mucho entre sí, entonces tiene varios públicos objetivo. Para cada uno de ellos, debe desarrollar su propio mensaje informativo, centrándose en las cualidades que para ellos son más importantes de su producto y los beneficios que desean obtener al comprarlo. En otras palabras, estamos hablando acerca de sobre los diferentes enfoques de competencia para sus grupos de clientes.

Para determinar su público objetivo, responda esta pregunta: ¿quién usa (usará) sus productos o servicios? Descubra lo que ya saben sobre su producto, cuáles son sus motivos para comprarlo (esto se puede hacer encuestando a sus consumidores potenciales y/o reales). Si resulta que al comprar sus productos, diferentes consumidores prestan atención a diferentes parámetros del producto/servicio (por ejemplo, para los jubilados papel importante el precio de un corte de pelo en tu peluquería influye, y las mujeres jóvenes están interesadas en la profesionalidad de los peluqueros y la oportunidad de recibir consejos para elegir un peinado), divídelas en grupos y prepara tu propio mensaje para cada grupo.

En la tercera etapa, identifique su público objetivo y determine lo que ya saben sobre su empresa, producto o servicio.

Paso 4. DETERMINAR EL CONTENIDO DEL MENSAJE El tema de su mensaje debe corresponder a los objetivos de promoción de su producto, servicio, empresa y debe rastrearse en todas las actividades que emprenda para promocionar su producto. El proceso de elección del tema del mensaje consta de tres etapas:

Etapa 1. “Lista de propuestas”. Haz una lista de todo lo que puedes ofrecer al comprador;

Etapa 2. “Análisis motivacional”. Imagínese en el lugar de un consumidor de su producto y responda las preguntas: por qué usaría (no usaría) este producto, por qué es mejor (peor) que otros productos, qué características del producto me convencen para realizar una compra, cuales me hacen dudar de su compra. El resultado de esta etapa será una lista de los principales motivos que conducen a la compra y la impiden.

Tenga en cuenta que es mejor realizar dicho análisis no sólo basándose en sus propias conclusiones, sino también utilizando los resultados de una encuesta a sus consumidores.

Etapa 3. “Análisis de mercado”. Compare las características de su producto con las características de los productos de la competencia y los requisitos del mercado, y resalte la característica de su producto que es importante para sus consumidores y está ausente en los productos de la competencia: formule su propuesta de venta única (PVU).

Después de esto, puede formular el tema principal de los eventos para promocionar su producto en función del PVU.

Determine lo que quiere comunicar a sus consumidores.

Paso 5. DETERMINAR LA FORMA DEL MENSAJE

En tu mensaje no sólo es importante su contenido, sino también su forma. Por supuesto, cada medio de promoción tiene sus propias características, pero podemos dar algunos consejos generales sobre la forma de tu mensaje:

Habla simplemente: usa palabras cotidianas y expresiones breves, evite las expresiones profesionales;

Habla de forma interesante: intenta despertar la curiosidad, centra la atención no en el producto, sino en los beneficios que el comprador recibirá con su compra;

Habla directamente: no sobrecargues el texto con palabras innecesarias;

Habla afirmativamente: reemplaza los negativos

oraciones con declaraciones afirmativas de carácter motivador;

Ser guiado sentido común: trate de ser convincente y comprensible para la persona promedio;

Ser breve: pequeños textos leer más a menudo porque es más rápido y fácil leerlos;

Sea sincero: las declaraciones falsas pueden atraer a los compradores al principio, pero una vez convencidos del engaño, ya no le creerán;

Sea original: exprese sus pensamientos de forma original, trate de que sus mensajes no repitan los mensajes de otras empresas;

repetir lo mas puntos importantes: Al centrarse en ellos, obliga al consumidor a recordar la idea principal de su programa de promoción. Los argumentos pueden repetirse de diferentes maneras, en diferentes formulaciones;

Esfuércese por atraer y retener la atención: divida su texto en párrafos, bloques, agregue títulos;

Evite mencionar los nombres de los competidores: en primer lugar, la publicidad comparativa está prohibida y, en segundo lugar, no se los recuerde a sus consumidores una vez más;

Presta atención a la última frase: esto es lo que se recuerda;

Dirige el mensaje no al vacío, sino al individuo: dirígete a tus consumidores;

Ofrece un plan de acción: dale a tus consumidores instrucciones claras sobre qué deben hacer exactamente después de leer este texto (contactarte para más información, realizar una compra, etc.)

Determine qué forma debe tomar su mensaje.

Paso 6. CALCULA TU PRESUPUESTO

Una vez que haya determinado por qué, a quién, qué y cómo desea comunicar sobre su producto o servicio, debe determinar cuánto dinero puede gastar en él: cuál será su presupuesto promocional.

El presupuesto de gastos de promoción es la cantidad de fondos destinados a todo tipo de actividades para promocionar su producto.

Hoy en día, existen cinco formas principales de establecer un presupuesto para promoción, a saber: el método residual, el método incremental, el método de paridad, el método de participación en las ventas y el método objetivo.

Método del resto. Según este método, el empresario asigna primero fondos para todos los elementos de marketing y el resto se destina al presupuesto de promoción. A este método a veces también se le llama "lo que puedas pagar". Es el más simple, pero también el más débil de todos, pero es el que más utilizan las pequeñas empresas orientadas a la producción. Desventajas de este método: poca atención a la promoción, falta de conexión entre los gastos y los objetivos establecidos, el peligro de un presupuesto "cero" para la promoción si no quedan fondos.

Método de incremento. En caso de uso este método la empresa construye su presupuesto de promoción en base a los presupuestos de años anteriores, aumentándolos o disminuyéndolos en un determinado porcentaje. Las ventajas de este método: la presencia de un punto de partida, la facilidad de determinar el presupuesto, el uso de la experiencia pasada de la empresa. Desventajas del método: el tamaño del presupuesto se determina en gran medida de forma intuitiva y rara vez está vinculado a objetivos.

Método de paridad con los competidores. El presupuesto de promoción en este caso se determina sobre la base de estimaciones de los presupuestos de las empresas competidoras. Este método lo utilizan tanto grandes como pequeñas empresas. Las ventajas de este método: proporciona un punto de partida, está orientado al mercado y es bastante conservador, y establece límites claros a los costos de promoción. Sin embargo, determinar los costos de promoción de los competidores es bastante difícil. Si existen diferencias significativas entre su empresa, bienes y servicios de las empresas, bienes y servicios de la competencia, este método no es aplicable.

Método de participación en ventas. Cuando se utiliza este método, un cierto porcentaje de los ingresos procedentes de la venta de bienes se destina a promoción. Las ventajas de este método: la relación entre ventas y promoción, el uso de una base clara y, como resultado, la facilidad para determinar el presupuesto. Debilidades del método: la promoción sigue a las ventas y no al revés; Los costos de promoción se reducen automáticamente durante los períodos de malas ventas (cuando su aumento puede resultar beneficioso). Por lo tanto, al abrir una empresa, lanzar un nuevo producto o durante una racha de fracasos, es mejor no utilizar este método.

Método objetivo. Al utilizar este método, la empresa primero determina qué objetivos deben alcanzarse mediante la promoción, luego formula las tareas que deben resolverse para ello y solo entonces determina cuánto costará completar estas tareas. Esta cantidad está incluida en el presupuesto de promoción. Este es el mejor de los cinco métodos. Sus ventajas: definición clara de objetivos, vinculación de costos con la finalización de tareas, adaptabilidad y capacidad de evaluar con relativa facilidad el éxito o el fracaso. La debilidad es la dificultad de calcular el presupuesto con este método: es necesario establecer metas y objetivos, determinar los medios promocionales cuyo uso le permitirá resolver estos problemas y averiguar cuánto le costará el uso de estos fondos.

Calcular el presupuesto que se debe destinar a la promoción.

Paso 7: HAGA UN PROGRAMA

Un programa de promoción es un conjunto de herramientas promocionales utilizadas por una empresa (publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas).

Para no decepcionarse, habiendo implementado un programa de promoción que parece haber sido desarrollado de acuerdo con todas las reglas, primero elabora un cronograma de trabajo, definiendo claramente quién debe hacer qué y cuándo. Al tener un plan de este tipo a mano, reducirá drásticamente la probabilidad de encontrarse con una situación en la que aparezca un nuevo producto, cuya aparición ya ha sido notificada. folletos publicitarios Los residentes de todas las casas cercanas aparecerán contigo solo en dos semanas.

Además, el plan de trabajo le ayudará no sólo a implementar sin problemas el programa de promoción, sino también a evaluar los resultados de su implementación.

Determine qué herramientas de promoción serán más efectivas para promocionar su producto y elabore un cronograma de trabajo.

Paso 8: DETERMINAR CÓMO EVALUAR LOS RESULTADOS

La cuestión de medir la eficacia de la promoción es bastante compleja. Por un lado, sin saber qué tan efectivo es su programa de promoción, no podrá mejorarlo ni corregir errores. Desde este punto de vista, la medición del desempeño es simplemente necesaria, dará sus frutos y traerá beneficios indudables.

Por otro lado, los métodos utilizados para medir la efectividad (por ejemplo, medir su participación de mercado antes y después de implementar un programa de promoción) suelen ser costosos y requieren mucho tiempo, y el costo de medir la efectividad puede ser comparable a la cantidad gastada en el propio programa de promoción.

Por lo tanto, si su presupuesto es limitado, utilice los métodos más simples y económicos para evaluar la efectividad. El método más sencillo, utilizado en casi todas partes, es contactar a los clientes con la pregunta "¿Cómo se enteró de nosotros?" También puede comparar el volumen de ventas de sus productos/servicios (digamos, por semana) antes y después del lanzamiento de campañas publicitarias y de promoción de ventas. Otra forma de evaluar la efectividad de la promoción es realizar una sencilla encuesta telefónica a los consumidores, que permitirá conocer cómo ha cambiado la actitud de los compradores hacia su empresa, producto o servicio.

Entonces, para desarrollar un programa para promocionar su negocio, producto o servicio, necesita:

Tenga en cuenta el tamaño de su mercado objetivo, sus características, las características de su producto o servicio, así como el tamaño del presupuesto asignado para la promoción;

Establecer objetivos de promoción;

Determinar el público objetivo;

Seleccione el asunto del mensaje y determine su forma;

Elaborar un programa de promoción y cronograma de trabajo;

Evaluar los resultados del programa de promoción.

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El plan de marketing de la empresa es clave a la hora de planificar las actividades, junto con el presupuesto, el plan de producción y el plan de ventas. En consecuencia, el plan anual de la empresa establece objetivos comunes Sin embargo, para que las empresas operen en un entorno competitivo, el marketing (esfuerzos en el mercado) es la función principal de la empresa. En este sentido, el plan de marketing domina en importancia sobre otros apartados del plan general anual porque:

1. los indicadores objetivo del plan de marketing tienen un impacto directo sobre los indicadores de otras secciones del plan anual;
2. las decisiones registradas en el plan de marketing determinan qué producirá exactamente la empresa, a qué precio y dónde vender, cómo publicitar;

El plan de marketing sirve como guía clave para el personal involucrado en las actividades de marketing de la empresa.

Un plan de marketing es como un mapa: muestra dónde está ubicada la empresa. este momento, hacia dónde va y cómo va a llegar allí.

Objetivos del plan de marketing

Sistematización, descripción formal de las ideas de los líderes de la empresa, comunicándolas a los empleados;
establecer objetivos de marketing, asegurando el control sobre su consecución;
concentración y distribución razonable de los recursos de la empresa.

Direcciones principales del plan de marketing.

Con base en la estrategia de desarrollo específica de la empresa y los objetivos de mercado (marketing) previstos en términos de marketing, primero es necesario determinar la tarea clave del momento actual (por ejemplo, realizar un análisis situacional de la situación actual en el campo). de comercialización de la explotación).

Medidas para mejorar las ventas de productos;
medidas para orientar la empresa hacia el Consumidor;
actividades de recopilación de información comercial;
actividades para la preparación de materiales analíticos sobre el análisis de los segmentos de mercado más prometedores;
sugerencias para ;
propuestas para la gama de productos;

Es más conveniente presentar el plan de marketing en forma de tabla. Además, es aconsejable dividir las actividades previstas para su implementación en dos secciones: regular (en este caso, el período es la frecuencia) y única (fecha clave, presentación de informes).

El resultado se puede expresar en indicadores tanto cuantitativos como cualitativos de las actividades de la empresa.

Tarea clave del momento actual - ofrecer al consumidor las condiciones de servicio más favorables.

Sin duda, antes de comenzar a desarrollar un plan de marketing, desea comprender finalmente cómo puede beneficiar a su empresa.

Para saber por qué se necesita un plan de marketing, consideremos los problemas que surgen en una empresa en ausencia de un plan de marketing, así como los resultados que recibe la empresa después de su desarrollo.

Sistematiza y transmite a todos los empleados de la empresa aquellas ideas que, antes de su elaboración, estaban exclusivamente en la cabeza del gerente;
le permite establecer metas claramente y monitorear su logro;
es un documento que organiza el trabajo de toda la empresa;
le permite evitar acciones innecesarias que no conduzcan a los objetivos previstos;
le permite asignar claramente tiempo y otros recursos;
Tener un plan moviliza a los empleados de la empresa.

Necesidad en términos de marketing. Un plan de marketing es como el itinerario de un viajero: es a la vez un mapa y una brújula. Un plan de marketing registra la posición actual (ubicación) de la empresa, los vectores de movimiento, los puntos objetivo y, lo más importante, registra las acciones que la empresa debe realizar para llegar a los puntos objetivo. Para saber por qué se necesita un plan de marketing, consideremos los problemas que surgen en una empresa en ausencia de un plan de marketing, así como los resultados que recibe la empresa después de su desarrollo.

Problemas de falta de un plan de marketing.

1. La empresa se desarrolla espontáneamente, del éxito al fracaso;
2. Los posibles esquemas entran en conflicto constantemente, opciones existentes desarrollo. El motivo es la disipación de esfuerzo, dinero, pérdida de tiempo;
3. El público objetivo no está definido, las discrepancias en sus evaluaciones de vez en cuando conducen a los problemas descritos en el párrafo anterior;
4. La empresa compra productos de forma caótica, tratando de diversificar su oferta de productos en un momento en el que se requiere concentrarse en la oferta principal de productos;

Estructura del plan de marketing

Coordinación de los esfuerzos de un gran número de individuos cuyas actividades están interconectadas en el tiempo y el espacio;
determinar el desarrollo esperado de los eventos;
disposición para reaccionar ante los cambios cuando ocurren en el entorno externo;
minimizar acciones irracionales cuando surgen situaciones inesperadas;
asegurar una interacción clara entre los artistas intérpretes o ejecutantes;
minimizar los conflictos causados ​​por una comprensión incorrecta (o diferente) de los objetivos de la empresa.

Tenga en cuenta que esta lista no requiere "garantizar que el plan se lleve a cabo", aunque la planificación es la esencia del marketing: la ejecución del plan debe seguir automáticamente cuando los objetivos enumerados se logran a través del plan de marketing. Por tanto, la planificación en marketing no se reduce en modo alguno a marcar en papel los precios deseados. La planificación de marketing es un proceso cíclico continuo destinado a alinear mejor las capacidades de la empresa con las oportunidades de mercado formadas como resultado de las acciones dirigidas posteriores de la empresa, así como a alinear mejor las capacidades de la empresa con los factores del mercado que están fuera del control de la empresa. firme.

Un plan de marketing suele incluir:

Objetivos de la empresa a corto y largo plazo;
resultados de previsión de mercado;
estrategias de marketing para las actividades de la empresa en cada mercado;
herramientas para implementar actividades de marketing;
Procedimientos para monitorear la implementación del plan de marketing.

El plan debe garantizar que la empresa opere en el mundo dinámico, en constante cambio y altamente innovador de hoy.

Dado que muchos datos iniciales (en particular, el resultado de la previsión) son de naturaleza probabilística, un plan de marketing no es una "ley", sino un programa de acción flexible, para el cual no hay una opción "dura", sino al menos tres. : mínimo, óptimo y máximo. Mínimo - determina la actividad bajo el desarrollo más desfavorable de los eventos, óptimo - bajo "normal", máximo - bajo el más favorable. En la etapa de preparación preliminar, el número de planes puede ser mayor, es importante poder elegir estos tres entre ellos.

La multivarianza de un plan difiere significativamente en marketing de la estrategia de distribución directiva que nos es familiar y, por lo tanto, el desarrollo de este tipo de plan requiere romper con los estereotipos establecidos de pensamiento y comportamiento, una circunstancia extremadamente compleja, pero extremadamente importante para un trabajo exitoso. en el mercado exterior. Un plan multivariante permite responder con flexibilidad a los cambios en el entorno externo, tanto susceptibles como fuera de nuestro control, y acostumbra al personal a la idea de marketing más importante: no se debe seguir adelante cuando se puede y se debe encontrar una solución alternativa. Es el plan de opciones múltiples que minimiza las acciones incorrectas del personal en caso de un fuerte deterioro o mejora de la situación, especialmente en caso de circunstancias de emergencia.

Los manuales de marketing siempre recomiendan recordar que normalmente el 20% de los compradores (individuos, empresas, segmentos, mercados) representan alrededor del 80% de las ventas y beneficios totales. Es recomendable que el plan de marketing destaque estas claves en un 20% y que se les preste la máxima atención. “Concentrar, no dispersar” es un eslogan que produce máximos resultados.

Estructuralmente, el plan de marketing consta de las siguientes secciones del documento:

Principales resultados de las actividades del período anterior;
análisis y previsión del desarrollo económico y mercado objetivo;
los objetivos propuestos son predominantemente cuantitativos, destacando el objetivo principal;
estrategias para el comportamiento de la empresa en los segmentos de mercado;
medidas de políticas de producto, precios, ventas y comunicación indicando ejecutores responsables y plazos;
presupuesto de marketing (presupuesto de marketing).

Desarrollo de un plan de marketing.

Después de investigar los mercados regionales, formular una política de interacción entre “oficina de representación y distribuidor”.

Jefe del Departamento de Marketing

Medidas para orientar la empresa hacia el Consumidor.

Número de pedidos repetidos de los Consumidores.

De ser posible, realizar un análisis de la demanda insatisfecha y las razones por las que no fue satisfecha. Superponer la estructura de la demanda a la estructura de la producción.

Responsable del Departamento de Marketing.

Contratar personal para servicios comerciales sobre una base competitiva.

director de Recursos Humanos

Creación de tecnología eficaz para atender a los consumidores.

Director comercial

Mejorar la organización del envío de productos a los clientes. Incluso si no se puede reducir el tiempo de envío (aunque aquí también hay reservas: en los departamentos que interactúan con los Consumidores, se puede introducir un cronograma móvil), entonces se puede aceptar al Consumidor asumiendo el trabajo "difícil": el registro.

Director comercial

Actividades de recogida de información comercial.

Director General, Jefe del Departamento de Marketing

Creación de una estructura y mantenimiento operativo de una base de datos informática “Competidores”, “Consumidores”, “Proveedores”

Una vez al trimestre

Jefe del Departamento de Marketing

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Trabajar en la agencia de publicidad implica un gran número de varios proyectos y subproyectos que deben prepararse e implementarse en un período de tiempo bastante corto. Otra característica es que hoy estás preparando una campaña publicitaria para la tienda. electrodomésticos, mañana para el centro recreativo, pasado mañana tenemos que entregar un sitio web para cosméticos, etc. (por eso conozco palabras tan terribles como policarbonato, y que con él se construyen invernaderos, que mi capricho no es una niña mimada, sino una marca de cosméticos, y que unas vacaciones en el pueblo de un resort a la orilla del mar cuestan desde 40 USD por día).

Y a pesar de que todos los proyectos son de naturaleza diferente, por regla general, persiguen los mismos objetivos globales(aumentar las ventas, aumentar el conocimiento de la marca, aumentar la lealtad del consumidor, introducir un nuevo producto en el mercado). En este artículo intentaré describir el proceso de creación de un proyecto estándar de promoción en Internet, que posteriormente se convierte en una propuesta comercial e, idealmente, en un plan de trabajo.

Este esquema se utiliza para casi todo tipo de trabajos, incluido el nuestro. proyectos propios, y para la creación o promoción de sitios de clientes, y para cualquier campaña publicitaria en general. Entonces, comencemos en orden.

1. Conocer todos los detalles de la tarea.

Aquellos que trabajaron directamente con clientes probablemente se hayan encontrado con una situación en la que les llega una solicitud del tipo: "¿Cuánto le cuesta la publicidad?" o "Quiero un sitio web, ¿cuál es el costo y las condiciones?". Esto puede aplicarse a cualquier otra área: quiero teléfono móvil, Quiero un coche, quiero alquilar un apartamento... No importa qué es exactamente lo que le interesa al cliente, a menudo él mismo no sabe exactamente lo que quiere. Además, ni siquiera saben qué, en principio, podría estar allí y qué no. Y si al crear un sitio web esto todavía se puede entender (los aspectos técnicos pueden ser realmente complejos e innecesarios), entonces cuando se trata de promocionar bienes o servicios, los nuevos son simplemente increíbles.

Precisamente el otro día, llegó una solicitud para una campaña publicitaria, en la que el presupuesto se fijaba dos veces, no había plazos, y cuando llamé para aclarar el propósito de la campaña publicitaria, me di cuenta de que mi pregunta había dejado perplejos a los especialistas en marketing del cliente. Y realmente, ¿qué otro propósito podría haber? ¡Solo necesitas gastar dinero en publicidad! Lamentablemente, estos no son cuentos de hadas aterradores, sino la realidad de los negocios modernos.

Entonces, ¿por dónde empieza la preparación de un proyecto de promoción? De aclarar todos los aspectos de la tarea.. Primero que nada debes averiguar:
– metas y objetivos de la campaña publicitaria;
- momento;
– presupuesto del evento;
– posibles cambios desviaciones (por presupuesto, por plazos);
– región de promoción;
– descripción del público objetivo.

Además, lo ideal sería obtener información sobre campañas publicitarias anteriores, su eficacia, estadísticas, fuentes, etc. (pero en la práctica esto ocurre muy raramente. Si dicha información existe, se considera confidencial. Pero, de hecho, por lo general simplemente no existe).

Me gustaría señalar que el cliente se muestra reacio a enviar respuestas a las preguntas formuladas y, en la mayoría de los casos, esto parece una cancelación de suscripción. Pero aún así, esos datos son necesarios. Por lo general, envío una carta con preguntas aclaratorias y vuelvo a llamar para pedir una respuesta lo antes posible (la mayoría de las veces, estas solicitudes de promoción vienen con una nota: responda lo antes posible, queda muy poco tiempo antes del inicio del campaña de publicidad).
Esta correspondencia y aclaración de todos los matices suele tardar entre 1 y 2 días. Y solo ahora, cuando lo sepas aproximadamente todo, podrás comenzar directamente a trabajar en la elaboración de un plan de campaña publicitaria.

2. Determinación de herramientas de campaña publicitaria.

El segundo paso es decidir ¿Cómo lograremos exactamente nuestros objetivos?. Sabemos qué quiere exactamente el cliente, tenemos experiencia y conocimiento de nuestras herramientas (hablando de Internet, esto es contexto, medios, contexto mediático, portales, blogs, listas de correo, foros...). Si hablamos de off-line, entonces se trata de grandes carteleras, televisión, radio, periódicos y revistas (tanto generales como especializadas), quizás algún tipo de distribución, etc. En cualquier caso, conocemos los pros y los contras de cada uno de ellos, el coste aproximado y la efectividad de cada tarea. Bueno, continuaré con la publicidad en Internet, pero creo que cada uno puede traducir esto en su propia dirección.

Así, en un caso concreto, teníamos la tarea de introducir en el mercado un nuevo modelo de producto. Decidimos dividir toda la campaña publicitaria en cuatro etapas, cada una de las cuales tenía su propio plazo, su propio objetivo y sus propias herramientas:
– información inicial sobre un nuevo producto;
– atraer interés;
– atracción por la compra inicial;
- consolidación en el mercado.

Este enfoque es el más razonable y lógico, ya que cada herramienta de promoción tiene su propia función. Escribo todo esto brevemente en una hoja de papel para conseguir estructura general campaña de publicidad. Resulta que, aunque no sea muy bonito, está bastante claro (todavía oculté los nombres y los números)

El siguiente paso es determinar los tiempos y presupuesto de cada etapa, por ahora de forma aproximada y de forma general, para categorías grandes. Ahora tenemos un plan general para todas las actividades publicitarias, desglosado por semana y un presupuesto aproximado para cada etapa.

3. Elaboración de un presupuesto para una campaña publicitaria.

Ahora sabemos qué usar y cuándo usarlo. Sólo queda asignar el presupuesto. de tal forma que corresponda a cada instrumento específico en cada período de tiempo específico. Para ello se construye una tabla, donde se registran todas las herramientas por etapas. Luego, de acuerdo con cada objetivo, se fija un presupuesto (puedes hacerlo inmediatamente en dinero, puedes hacerlo en porcentaje). Eso sí, el total resulta ser algo así como el 115% (o viceversa, el 97%), por lo que hay que volver a calcular varias veces y ver qué sale. Se parece a esto:

Bueno, cuando mediante esfuerzos conjuntos se logra un total del 100% (teniendo en cuenta el 2-3% fondo de Reserva), podemos suponer que el esqueleto ya está listo.

4. Cálculo del efecto esperado de la empresa.

Ahora que tenemos un presupuesto para cada herramienta de promoción específica, podemos calcular fácilmente ¿Qué efecto deberías esperar?. Por ejemplo, planeamos gastar en publicidad contextual en Directo 100.000 rublos en la segunda etapa, 150.000 en la tercera y 200.000 en la cuarta.
Al mismo tiempo, recordamos las características de los objetivos en cada etapa (y por lo tanto palabras clave y los anuncios tendrán su propio peso y coste). Conociendo aproximadamente el coste medio de una transición en un tema determinado (y si no lo sabemos, siempre puedes mirar), calculamos el número de transiciones. Por ejemplo, en la segunda etapa precio promedio serán 4,5 rublos, el tercero – 7, el cuarto – 5 rublos.

Como resultado, encontramos que el número de transiciones para toda la campaña publicitaria vía Direct será: 100000/4.5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 transiciones.

Si con las transiciones todo está más o menos claro, con las ventas es mucho más difícil. La conversión de un visitante en comprador depende de muchos factores y puede variar en órdenes de magnitud: del 0,05% al ​​5-7%. Puede determinar la conversión solo estudiando a la competencia o teniendo experiencia y datos sobre cómo ha trabajado en este tema en el pasado (por lo tanto, los datos sobre promociones pasadas son simplemente necesarios).

Pero de todos modos es necesario hacer ese cálculo. Está claro que la conversión en la tercera etapa será mayor que en la segunda y cuarta, porque La publicidad se hará específicamente vendiendo... Etc.
De manera similar, se realizan cálculos para cada instrumento en cada etapa, luego se crea una tabla final general (el formulario es gratuito, para quién es más conveniente mostrar estos datos y qué objetivos persigue en primer lugar) .
Bueno, eso parece ser todo.

Me gustaría señalar que a veces el cálculo se realiza a la inversa, es decir Las ventas específicas se establecen como objetivos., y en base a ellos se determina el presupuesto de cada instrumento. Desafortunadamente, este enfoque no siempre da sus frutos, principalmente debido a la naturaleza aproximada de los cálculos (es imposible determinar con precisión la conversión, el CTR y el costo de transición). Y resulta que al introducir un error desde el principio, terminamos con enormes discrepancias entre los indicadores planificados y los reales. Pero aún así hay que reconocer que a veces este enfoque es más correcto. Todo depende de la situación específica. En el ejemplo que estamos considerando, el objetivo principal no eran las ventas, por lo que este enfoque era completamente innecesario.

5. Elaboración de un plan de evento.

En última etapa Todos estos papeles, notas y notas adhesivas deben organizarse y prepararse un documento normal, legible y del que se puedan entender absolutamente todos los aspectos. El grado de registro depende de a quién va dirigido este documento. y quién trabajará con él en el futuro (esto podría ser una oferta comercial de otra campaña, por lo que conviene describir todo lo más posible, o será tu jefe, quien podrá aclarar algo, o solo tú). En cualquier caso, no debes dejar todo en este nivel. Ahora, cuando acaba de terminar de trabajar en el plan del proyecto, le parece que aquí todo es obvio y no se necesitan explicaciones adicionales: estos borradores son suficientes para usted. Pero créanme, después de 2 o 3 días, las notas en los márgenes le causarán confusión... Por supuesto, si se trata de un documento interno con el que sólo usted trabajará, el diseño puede ser mínimo, pero aún así debería estar ahí. . Ya sea que esté escrito a mano o mecanografiado en Word/Excel es asunto suyo, pero debe ser un documento autosuficiente que contenga todos los datos necesarios para seguir trabajando.
Si está previsto que otra persona trabaje con este documento, deberá hacerlo con el membrete de la empresa. Todos los términos deben expandirse y las columnas de las tablas deben descifrarse...
Este registro suele tardar desde varias horas hasta varios días.