Plan de marketing de empresa: opciones breves y detalladas. Plan de promoción

Ofrecemos una lista de verificación lista para usar con la que puede crear un plan de marketing listo para usar desde cero. El artículo detalla la estructura y enumera las secciones principales del plan de marketing. Le diremos en qué orden es más conveniente elaborar un plan de marketing, qué elementos de un plan de marketing son obligatorios y qué componentes a veces se pueden omitir. Estamos seguros de que nuestro checklist es adecuado para proteger la estrategia de promoción de cualquier producto, porque es un listado exhaustivo. información importante, sobre cuya base se toman decisiones estratégicas clave.

Un plan de marketing tiene una estructura bastante clara y lógicamente estructurada, y su desarrollo no es un proceso de un día. Necesitarás mucho tiempo para recolectar información detallada sobre los consumidores, estudiar las características y condiciones del mercado, determinar las ventajas competitivas de un producto y mucho más. Prepárese para procesar y resumir muchos hechos diferentes y considerar más de una alternativa para el desarrollo empresarial. No tengas miedo de tomarte el tiempo para analizar diferentes opciones estrategias.

En promedio, elaborar un plan de marketing de alta calidad puede llevar (dependiendo del tamaño de la empresa y del número de grupos de productos en la cartera de la empresa) entre 1 y 3 meses. Y si participa en la planificación de marketing simultáneamente con la resolución de problemas actuales, entonces póngalo en este proceso al menos 2-4 meses. El 50% de este tiempo se dedicará a recopilar información, el 40% al análisis y consideración de alternativas y sólo el 10% a la elaboración del propio plan de marketing.

La estructura de un plan de marketing estándar incluye 8 elementos y es la siguiente:

¿Qué es el "Resumen ejecutivo"?

"Resumen ejecutivo": un resumen o resumen de las áreas clave del plan de marketing. Este apartado del plan de marketing intenta esbozar las principales conclusiones, recomendaciones y objetivos de la empresa para los próximos años. Completa esta sección al final, pero al presentar tu plan de marketing, comienza con esta sección.

La práctica de exponer los puntos clave al comienzo de cualquier presentación ayuda a alinear la gerencia con el formato de presentación requerido, permitiéndoles evaluar la estrategia subyacente y preparar preguntas sin un examen detallado de los hechos. Esta sección del plan de marketing suele incluir el contenido, la duración de la presentación, el formato de la presentación y la forma preferida de retroalimentación.

Análisis de situación y conclusiones.

La sección de análisis situacional está diseñada para obtener rápidamente una imagen completa del mercado, su tamaño, tendencias y características. Este análisis ayuda a explicar la elección de determinadas acciones en la estrategia de marketing de un producto. Los principales componentes de un análisis situacional son:

• Análisis del entorno interno y de los recursos de la empresa, incluida la evaluación del nivel de consecución de las metas y objetivos actuales.
• Análisis del comportamiento del consumidor en el mercado, evaluación de los motivos de compra y rechazo del producto de la empresa.
• Análisis factores externos empresa, comportamiento de la competencia y tendencias clave del mercado

Puede encontrar un ejemplo más detallado de un análisis situacional o empresarial de una empresa en nuestro artículo:

Análisis FODA y ventajas competitivas.

Cualquier análisis situacional termina con una recopilación, describiendo las fortalezas y debilidades empresa, oportunidades y amenazas clave para el crecimiento de las ventas y los beneficios. Con base en los resultados del análisis FODA, se forma lo siguiente:

• el producto principal de la empresa
• indicando el vector de desarrollo del posicionamiento del producto durante 3-5 años
• plan de acción táctica para el uso y desarrollo de capacidades
• Plan de acción táctico para minimizar las amenazas identificadas.
• principal

Definición de metas y objetivos de marketing.

El primer paso de cualquier estrategia de marketing: establecer objetivos de rendimiento para el próximo año. El plan de marketing debe contener 2 tipos de objetivos: objetivos comerciales y objetivos de marketing. Los objetivos comerciales se relacionan con cuestiones como la posición del producto en el mercado (participación o lugar entre los competidores), niveles de ventas, ganancias y rentabilidad. Los objetivos de marketing consideran cuestiones como atraer nuevos clientes, retener a los clientes actuales y aumentar la frecuencia y duración del uso del producto.

Protegiendo su estrategia de marketing

La presentación de la estrategia de marketing es una sección central del plan de marketing de una organización. En esta etapa de la presentación del plan de marketing es importante hablar de los siguientes elementos de la estrategia de marketing:

Sin este apartado, el plan de marketing no estará completo y ni un solo directivo aprobará los programas desarrollados para el desarrollo del producto y su promoción en el mercado. La sección comienza con una presentación del modelo de negocio o P&L, que muestra el crecimiento de ventas proyectado de los programas, el presupuesto requerido para los programas, los ingresos netos y el retorno de las ventas. Las siguientes etapas de esta sección son comentarios y explicaciones sobre el modelo de P&L:

• Estructura presupuestaria dividida en principales partidas de costes.
• Revisión de las principales fuentes de crecimiento de las ventas y correlación con las partidas presupuestarias.
• Supuestos utilizados para construir el modelo en las áreas de crecimiento de costos, inflación y niveles de precios

Alexander Kaptsov

Tiempo de lectura: 11 minutos

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Formar un grupo estable de compradores, encontrar su nicho de mercado, eliminar a los competidores, construir una buena reputación: esta no es una lista completa de las cuestiones que los empresarios deben resolver. Sin un plan de marketing claro, es casi imposible lograr una demanda estable de productos, reconocimiento de marca y una gran cantidad de clientes leales. ¿Cómo redactar correctamente este importante documento para cualquier negocio?

Plan de marketing de la empresa: ¿qué es?

Se debe entender que el plan de marketing de una empresa detalla todas sus acciones que tienen como objetivo conseguir su posición óptima en el mercado. No afecta los aspectos productivos y tecnológicos del funcionamiento de la empresa y solo afecta las cuestiones de comercialización de productos y obtención de ganancias.

¿Qué aporta el desarrollo de un plan de marketing a una empresa?

• En primer lugar , determina exactamente qué parte de sus fondos deberá gastarse en actividades de marketing.
• En segundo lugar , formular una política para promover tipos específicos de bienes y servicios en el mercado.
• Tercero , elaborar una estrategia y tácticas para trabajar con el mercado objetivo, incluido el procedimiento para fijar precios.
• Cuatro , ciertos bienes, ingresos por ventas y ganancias.

Punto importante: Dado que el plan de marketing describe en detalle todas las actividades de marketing y los resultados esperados, es posible rastrear la efectividad de ciertos enfoques en las actividades de la empresa en el mercado.

Tipos de plan de marketing de una empresa y finalidades de su elaboración.

Existen muchos criterios para clasificar los planes de marketing, entre ellos:

1. Duración de la validez – estratégico (más de 3 años), táctico (hasta 3 años), operativo (hasta 1 mes).
2. Amplitud de cobertura – plan de facturación, ventas, eventos publicitarios, estudios de mercado o integrado (plan integral).
3. Profundidad de desarrollo – detallada o general.
4. Campo de actividad – plan de objetivos, política de precios, política de productos, comunicaciones de marketing, control y auditoría, finanzas, almacenamiento, formación de pedidos, suministros (logística), etc.

Un plan de marketing es un documento interno muy serio, que está enfocado a lograr determinados objetivos:

• Mantener la posición de la empresa en el mercado.
• Desarrollo e implementación de un nuevo producto.
• Cobertura de nuevos nichos y segmentos (diversificación), etc.

Punto importante: Debido a tal amplia gama instrucciones para utilizar los planes de marketing, parece necesario elaborar un documento separado para cada objetivo, ya que los métodos y herramientas para cada objetivo son diferentes.

Debe recordarse que un plan de marketing no es análogo a un plan de negocios. Cubre únicamente cuestiones de las actividades de la empresa en el mercado.

Estructura y contenido del plan de marketing de la empresa.

Un plan de marketing es un documento interno que sirve para la toma de decisiones por parte de la dirección de la empresa. Sin embargo, tiene una estructura bastante clara.

Su preparación puede tardar varios meses, ya que requiere:

1. Recopilar información sobre los compradores.
2. Estudiar la oferta y la demanda en el mercado.
3. Definiciones de ventajas competitivas.
4. Evaluaciones de la competencia, etc.

Punto importante: Un plan de marketing no debe ser sólo una “colección de hechos”, sino un documento que contenga análisis, recomendaciones y alternativas para el futuro trabajo de la empresa en el mercado.

Los 3-4 meses durante los cuales se formará el plan de marketing se dedicarán así: el 50% del tiempo se dedicará a recopilar toda la información necesaria, el 40% al análisis y evaluación y solo el 10% a la creación del documento en sí.

Para no cometer errores al elaborar un plan de marketing, es recomendable centrarse en la siguiente estructura:

1. Resumen . Esta sección incluye una descripción de los puntos principales descritos en el plan de marketing. El objetivo debe estar escrito aquí y se enumeran las formas de lograrlo. También se indican los resultados esperados del plan.

Punto importante: Paradójicamente, la primera sección del plan de marketing siempre se elabora en último lugar, ya que es resumen todo el plan de marketing.

2. Visión general y previsión del mercado. . Esta sección describe el mercado (tamaño, oportunidades de crecimiento, tendencias, características) y muestra el comportamiento específico de los consumidores y las empresas competidoras en él. Aquí es importante indicar cuántos competidores hay en el segmento seleccionado, qué participación cubren y cuáles son las oportunidades de crecimiento del mercado.

3. Análisis FODA y ventajas competitivas . Esta parte analiza los puntos débiles y fortalezas firme, amenazas y oportunidades para su funcionamiento.

Con base en los resultados de la elaboración de un análisis FODA, el especialista en marketing debe determinar:

• La principal ventaja competitiva de la empresa.
• Posicionamiento del producto en relación con los consumidores (preferiblemente con una previsión de 3-5 años de antelación).
• Medidas tácticas para aprovechar oportunidades y reducir el impacto de las amenazas.
• Una estrategia para combatir a la competencia y fidelizar a los clientes.

4. Propósito y objetivos del plan de marketing . Un plan de marketing debe contribuir al desarrollo empresarial, por eso contiene objetivos comerciales dentro del horizonte de planificación seleccionado (un mes, un año, tres años) y objetivos de marketing para el mismo período de tiempo. Sólo después de esto se compilan las tareas. actividades de mercadeo.

5. Mezcla de marketing (mezcla de marketing). El núcleo de cualquier plan de marketing es el llamado marketing mix, que para los bienes se basa en el modelo 5P y para los servicios, en el modelo 7P.

Modelo 5P. Cualquier evento de marketing se basa en cinco componentes:

• Producto (Producto) o política de producto – logotipo e identidad corporativa, apariencia Y propiedades físicas producto, gama de productos, calidad del producto.
• Precio (Precio) o política de precios: precios mayoristas y minoristas, el procedimiento para determinar el costo de los bienes, descuentos y promociones, discriminación de precios.
• Lugar de venta (Lugar) o política de ventas: venta de bienes en mercados, tiendas, conceptos básicos de distribución, exhibición de bienes, gestión de inventarios y logística.
• Promoción (Promocional) o política de promoción: estrategia de promoción, eventos promocionales, actividades de relaciones públicas, marketing de eventos, canales de comunicación, estrategia de medios.
• Gente (Personas) – motivación y estimulación del personal, cultura corporativa, trabajando con clientes leales y clientes VIP, comentarios.

El modelo 7P se complementa con dos “P” más, a saber:

• Proceso (Proceso) – condiciones de interacción con el cliente, procedimiento de servicio, creación de un ambiente favorable, rapidez en la prestación del servicio, etc.
• Entorno físico (evidencia física): entorno, interior, música de fondo, imagen, etc.

Así, al desarrollar un plan de marketing, se trabaja en detalle cada una de las posiciones anteriores, lo que permite formarse una imagen completa del funcionamiento de la empresa en el mercado.

6. Elección del comportamiento de la empresa en el mercado. . Esta parte del plan de marketing describe las acciones específicas de la empresa en el mercado para lograr su objetivo y resolver los problemas identificados.

7. Presupuesto del evento . Incluye una lista detallada de costos de actividades de marketing, que se puede presentar en forma de tabla.

8. Evaluación de riesgos . Esta parte describe los riesgos que puede enfrentar una empresa al implementar su plan de marketing.

Las principales etapas del desarrollo de un plan de marketing: un ejemplo de elaboración.

Evidentemente, un plan de marketing es un documento complejo y complejo, que no es fácil de formular. Sin embargo, incluso un especialista con conocimientos básicos en el campo del marketing puede hacerlo. ¿Por dónde deberías empezar?

En primer lugar, se debe recopilar información sobre el mercado, el segmento seleccionado, los competidores, los consumidores y luego implementar la siguiente secuencia de acciones:

• Nivel 1 . Análisis de tendencias del mercado. Identificar los requisitos del cliente en cuanto a calidad del producto, precio, diseño de empaque y canales de comunicación.
• Etapa 2 . Análisis de producto. Evaluación de calidad, precio, diseño de empaque, canales de comunicación de un producto existente.
• Etapa 3 . Selección del mercado objetivo. Determinar la categoría de consumidores para quienes el producto propuesto es más adecuado.
• Etapa 4 . Posicionamiento y ventajas competitivas. Establecer el lugar del producto de la empresa frente a la competencia (media en calidad, menor en precio, etc.) y sus aspectos ventajosos.
• Etapa 5 . Creando una estrategia. Formación de promociones y ofertas especiales para el público objetivo, procedimientos de promoción de la marca en el mercado, etc.
• Etapa 6 . Plan de acción táctico. Acciones para conseguir la posición ideal de un producto en el mercado.

Es recomendable dar un ejemplo simplificado de creación de un plan de marketing para una empresa de venta de zumos recién exprimidos a través de cinco puntos especializados ubicados en partes diferentes ciudades.

Etapa 1. Análisis de tendencias del mercado.

1. Los compradores quieren comprar jugos exprimidos de frutas y verduras en su presencia y vendidos en recipientes que sean convenientes para beber (vasos de papel y botellas de plástico).
2. Las ventas se realizan en zonas de recreo y cerca de grandes oficinas.
3. El precio puede ser más alto que el de las bebidas carbonatadas y el café, pero más barato que los jugos frescos que ofrecen las cafeterías y restaurantes de la ciudad.

Etapa 2. Análisis del producto

1. La empresa produce jugos de frutas en botellas de plástico y de barril.
2. Los cinco puntos de venta están ubicados en lugares grupo grande personas, incluso cerca de áreas recreativas.
3. El precio de los zumos es similar al coste de los zumos naturales en cafeterías y restaurantes de la ciudad.

Etapa 3. Seleccionar un mercado objetivo

1. Teniendo en cuenta las propiedades del producto y su precio, el principal público objetivo serán los representantes trabajadores de la clase media que controlan su salud.

Etapa 4. Posicionamiento y ventajas competitivas

1. La empresa ofrecerá a los clientes un producto de excelente calidad y alto valor.
2. Los ingredientes naturales, la facilidad de beber y la proximidad al consumidor son las principales ventajas competitivas de la empresa.

Etapa 5. Creando una estrategia

1. Dirigido a una variedad de clientes habituales.
2. Retener a la audiencia durante la temporada de frío.

Etapa 6. Plan de acción táctica

1. Formación de un sistema de puntos acumulativos para clientes y un sistema de descuentos estacionales.
2. Oferta para entregar jugos en envases plásticos en toda la ciudad.
3. Ampliación del surtido mediante la venta de galletas y barritas dietéticas.

La plantilla anterior debe considerarse como una especie de base para elaborar un plan de marketing. De hecho, al tener dicha información a mano, el especialista en marketing solo puede distribuirla en las secciones correspondientes.

Problemas con la efectividad de aplicar el plan de marketing de una organización.

Muchos especialistas en marketing hacen una pregunta completamente lógica: ¿por qué los planes de marketing elaborados de acuerdo con todas las reglas no funcionan y no producen el efecto deseado?

El hecho es que, a menudo, documentos bastante claros y significativos incluyen deficiencias como:

• Usando información de una fuente . Al crear un plan de marketing, debe utilizar información de encuestas de la industria, evaluaciones de expertos, boletines estadísticos, encuestas a clientes, informes de la competencia, etc.
• Sobregeneralización . El documento debe basarse en datos, en lugar de derramar agua sin cesar y escribir suposiciones especulativas no respaldadas por información.
• Falta de flexibilidad . A pesar de su detalle, el plan de marketing debe ser flexible para que cualquiera de sus parámetros pueda ajustarse a medida que cambia la situación del mercado.
• Falta de conexión con la estrategia de la empresa. . Si la estrategia general de la empresa es vender productos a personas de mediana edad y las actividades de marketing están dirigidas a adolescentes y jóvenes, el plan de marketing no producirá el efecto esperado.
• Inconsecuencia . Si el plan de marketing considera primero los medios para llevar a cabo las actividades promocionales y solo luego analiza el producto y los clientes, entonces no se lograrán los objetivos marcados.

Punto importante: El plan de marketing completo debe verificarse dos veces para detectar los problemas anteriores.

Un plan de marketing correctamente elaborado es la mitad del éxito de una empresa en el mercado. Con su ayuda, puede formarse una imagen clara, estructurada y coherente de la ocupación por parte de la empresa de una determinada posición en la industria y en un segmento separado. Le permite crear una lista de actividades de marketing tácticas efectivas que ayudarán a lograr los objetivos de la empresa.

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¿Cuáles son los principales planes de marketing?

Posible diferentes aproximaciones a la planificación. La planificación tradicional normalmente implica dividir los planes según el período de tiempo para el que están destinados. Incluyendo planes a corto, mediano o largo plazo. Sin embargo, no existe una definición universal de períodos de planificación.

Los planes de mediano y largo plazo se conocen como planes “estratégicos” porque analizan las estrategias comerciales a largo plazo. Los planes a corto plazo a menudo se denominan “planes de negocios” o “planes corporativos” porque proporcionan pautas para actividades diarias. La aplicación de un plan específico depende del alcance de la actividad y los objetivos de la empresa, los mercados atendidos y la necesidad de planificar el lanzamiento del producto para el futuro.

La planificación a largo plazo está diseñada para evaluar las tendencias económicas y comerciales generales durante muchos años. La estrategia de la empresa tiene como objetivo aumentar los objetivos relevantes a largo plazo de la organización, lo cual es importante para las áreas de la industria de defensa, farmacéutica y astronáutica, donde el tiempo de desarrollo de nuevos productos alcanza entre 5 y 10 años. La planificación a largo plazo en estas industrias abarca entre 10 y 20 años. Pero el cronograma de desarrollo para la mayoría de las empresas no es tan significativo, y la planificación a largo plazo apunta a más de 5 a 7 años.

La planificación a mediano plazo es más práctica y está diseñada para un período de no más de 2 a 5 años (generalmente tres años). Esta planificación está más ligada a la vida, ya que se relaciona con el futuro próximo, y es más probable que se refleje en la realidad en términos de realidad. El plan de marketing “estratégico” de mediano plazo se basa en estrategias similares a las de largo plazo. Sin embargo, es necesario implementar decisiones importantes en un plazo más corto. Tales decisiones incluyen la necesidad de inversión de capital, la introducción de nuevos productos, la disponibilidad y aplicación de recursos y personal.

La planificación (y la elaboración de presupuestos) a corto plazo, por regla general, se centra en un período de hasta 1 año, lo que implica el desarrollo de planes comerciales o corporativos y los presupuestos asociados. Se espera que estos planes miren el futuro inmediato y detallen lo que la compañía planea hacer durante un período de 12 meses. Los planes a corto plazo se consideran los más detallados. Pueden sufrir ajustes adecuados si es necesario.

Cómo escribir un plan de marketing de 1 página: la técnica de Allan Deeb

Rapido y facil escribir un plan de marketing, incluso si eres un profesional del marketing, puedes utilizar este artículo diario electrónico"Director comercial".

¿Por qué necesitas un plan de marketing?

La falta de un plan de marketing conduce a los siguientes problemas:

• el desarrollo espontáneo de la empresa se produce sin un plan de acción específico;
• hay un conflicto constante de posibles esquemas, opciones existentes desarrollo; hay dispersión de fondos, de esfuerzos, de tiempo;
• el público objetivo no está definido, lo que periódicamente conduce a los problemas anteriores;
• compras caóticas de productos, intentos de diversificar la oferta de productos en un momento en el que es necesario concentrarse en la oferta principal de productos.

El plan de marketing logra los siguientes objetivos:

• sistematizar, describir formalmente las ideas de los líderes de la organización y transmitirlas a los empleados;
• concentración de los recursos de la empresa con su distribución razonable;
• Establecer objetivos de marketing, asegurando el control en su consecución.

¿Qué apartados se incluyen en el plan de marketing?

• plan de compras;
• plan de ventas: aumentar la eficiencia de las ventas;
• plan de publicidad y promoción de ventas;
• investigación y desarrollo de nuevos productos;
• plan de operación del canal de distribución;
• plan de precios, incluidos cambios de precios futuros;
• plan de investigación de mercados;
• plan operativo del sistema de distribución física;
• plan de organización de marketing.

Estructura y contenido del plan de marketing.

Resumen ejecutivo: esta sección inicial del plan de marketing presenta breve resumen las principales recomendaciones y objetivos del plan. Esta sección permite a la gerencia comprender rápidamente el enfoque del plan. Esta sección suele ir seguida de una tabla de contenidos del plan.

Situación actual del marketing: esta sección describe el mercado objetivo y la posición de la organización en él. Estas secciones incluyen:

• descripción del mercado;
• revision de producto;
• competencia;
• distribución.

Amenazas y oportunidades: esta sección describe las principales oportunidades y amenazas para el producto en el mercado. Se espera evaluar el daño potencial de cada peligro.

Objetivos de marketing: esta sección caracteriza la dirección del plan, formulando inicialmente los resultados deseados de la actividad en mercados específicos.

Las estrategias de marketing son las principales direcciones de las actividades de marketing. Siguiéndolos, las organizaciones se esfuerzan por alcanzar los objetivos de marketing. La estrategia de marketing incluye estrategias específicas para operar en los mercados objetivo, la mezcla de marketing utilizada, costos de marketing. En las estrategias que se desarrollan para cada segmento de mercado es necesario considerar productos nuevos y manufacturados, precios, promoción de productos, acercamiento de productos a los consumidores, es necesario indicar cómo responde la estrategia a las oportunidades y amenazas del mercado.

Un plan de acción es un programa detallado que muestra lo que se debe hacer, cuándo y quién debe realizar las tareas aceptadas, cuánto costará y qué decisiones deben coordinarse para cumplir el plan de marketing.

El programa, por regla general, caracteriza brevemente los objetivos hacia los cuales se orientan las actividades del programa. En consecuencia, el programa es un conjunto de actividades específicas que deben ser realizadas por los servicios de marketing y otros servicios de la organización para lograr los objetivos del plan de marketing. El curso te ayudará a lograrlos más rápido."

Presupuesto de marketing: esta sección refleja las cantidades proyectadas de ingresos, ganancias y costos. El importe de los ingresos se justifica a partir de una posición de previsión sobre ventas y precios. Los costos se determinan como la suma de los costos de producción, comercialización y distribución. Al mismo tiempo, los costos de marketing deben describirse detalladamente en este presupuesto.

Sección “Control”: refleja los métodos y procedimientos de control que se requieren al evaluar el nivel de éxito del plan. Para ello, se establecen criterios (estándares) a partir de los cuales se mide el progreso en la implementación de los planes de marketing.

Etapas del desarrollo de un plan de marketing.

Etapa 1. Determinación de los objetivos iniciales de desarrollo y actividades de la empresa.

Etapa 2. Análisis de las actividades de marketing. Está dividido en tres partes:

1) Análisis ambiente externo marketing:

• análisis del entorno externo económico y empresarial: el estado de la economía, las condiciones socioculturales, la política financiera, las condiciones tecnológicas, las condiciones socioeconómicas de la empresa;
• entorno de mercado: Estado general mercado; su desarrollo; canales de distribución, comunicaciones, estado de la industria;
• entorno de los competidores.

2) Análisis detallado Las actividades de marketing implican análisis. el volumen de ventas, participación de mercado, ganancias, organización de marketing, procedimientos de marketing, análisis de todos los elementos de la mezcla de marketing, control de las actividades de marketing.

3) El análisis del sistema de marketing implica el análisis de los objetivos de marketing, la estrategia de marketing, las responsabilidades y derechos de los gerentes en el campo del marketing. sistema de informacion, sistemas de planificación y control, interacción con otras funciones de gestión, así como la realización de análisis y análisis de rentabilidad basados ​​​​en el criterio de “rentabilidad”.

Etapa 3. Formulación de supuestos, hipótesis sobre ciertos factores externos a la empresa que pueden tener impacto en sus actividades. Vale la pena clasificar y presentar los supuestos de manera explícita. La clasificación de supuestos se puede realizar en las siguientes áreas: la propia organización, la industria específica y el país de operación.

Etapa 4. Establecimiento de objetivos de marketing. Definir y organizar objetivos es un aspecto importante de las actividades de marketing. Casi cualquier documento de planificación y gestión de marketing contiene hoy en día en una de sus secciones iniciales, como mínimo, una simple lista verbal de objetivos, para alcanzarlos no se utilizan enfoques ni métodos especiales. Pero para fortalecer el enfoque en los resultados finales en las actividades de planificación y gestión, con la intensificación del uso de métodos especiales de gestión, la creciente necesidad de aumentar la calidad de los objetivos de gestión individuales, se deben utilizar enfoques y métodos especiales para construir un sistema de objetivos. .

El marketing tiene los siguientes objetivos:

1. Satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. Consiga una ventaja competitiva.
3. Incrementa tu nivel de ventas.
4. Recibir una determinada ganancia.
5. Aumentar la cuota de mercado.

El núcleo de los objetivos de marketing debe ser las características específicas del producto o la necesidad del mismo. Si es posible, los objetivos deberían centrarse no en los grupos de consumidores, sino en sus necesidades. Después de todo, los compradores son un grupo voluble.

Etapa 5. Se desarrollan estrategias alternativas que tienen como objetivo lograr los objetivos de marketing. Estas estrategias se detallan en relación con los elementos de la mezcla de marketing.

Puede formular estrategias de precios como esta:

• fijar los precios de los productos según la posición en el mercado;
• llevar a cabo diferentes políticas de precios, dependiendo de los mercados;
• desarrollo de una política de precios, teniendo en cuenta las políticas de precios de sus competidores.

En el ámbito de la promoción de productos se pueden destacar estrategias que caracterizan la comunicación con los consumidores, medios y métodos de organización de las acciones de los empleados del departamento comercial en nuevos mercados.

La estrategia para acercar el producto a los consumidores incluye:

• canales utilizados para llevar el producto al consumidor;
• nivel de servicio al cliente postventa;
• actividades destinadas a lograr los costos de entrega;
• Ventas en pequeños lotes o al por mayor.

Una vez completadas estas etapas de la planificación de marketing, debe asegurarse una vez más de la capacidad de lograr sus objetivos y estrategias utilizando varios criterios de evaluación, incluido el volumen de ventas, la participación de mercado, los gastos de recursos, los márgenes de beneficio y otras estimaciones de los resultados planificados y la capacidad de lograrlos.

Etapa 6. El conjunto de estrategias, objetivos y actividades de marketing a alcanzar es un plan de marketing estratégico, que en la siguiente etapa de planificación debe traducirse en documentos de planificación de trabajo. Por tanto, es necesario realizar una programación operativa.

Etapa 7. En la etapa de planificación del calendario operativo o desarrollo de planes de acción detallados, especificación de estrategias de marketing en planos detallados, programas en el contexto de cada uno de los 4 elementos del marketing mix.

Estamos hablando de desarrollar planes de acción para cada división de la organización, orientados a lograr objetivos específicos en base a estrategias seleccionadas. Es necesario contener respuestas a las preguntas: qué, quién, dónde y cuándo, cómo y con qué recursos se deben implementar programas y planes de marketing.

Como regla general, también se desarrollan instrucciones escritas para la elaboración de planes de acción, que van acompañadas de formularios y muestras para completar.

Etapa 8. Se desarrolla el presupuesto de marketing. Su compilación ayuda en definición correcta prioridades entre estrategias y objetivos de las actividades de marketing, en la toma de decisiones sobre la asignación de recursos, en el ejercicio de un control efectivo.

El presupuesto generalmente se desarrolla utilizando un enfoque de planificación basado en las ganancias.

En este caso, el presupuesto de marketing se desarrolla en la siguiente secuencia: se determinan estimaciones previstas de capacidad de mercado, participación de mercado, precio, ingresos por ventas, costos variables y fijos; Se calcula el beneficio bruto, cubriendo todos los costes, incluidos los de marketing, y garantizando el logro de un valor de beneficio objetivo determinado.

variables y costes fijos, así como el valor del beneficio objetivo. Así se determinan los costes de marketing. Están detallados por elementos individuales de la mezcla de marketing.

• Marketing y ventas: cómo establecer una interacción efectiva

Siempre hay problemas con los cálculos presupuestarios.

Roman Tkachev,

gerente de proyectos de promocion marca comercial MDV, grupo de empresas "AYAK"

Los gastos de marketing no siempre se perciben como una inversión para atraer o retener clientes. Algunos ven el gasto en marketing como una declaración de moda en lugar de una inversión para mejorar los márgenes de beneficio. La razón es que el departamento de marketing a menudo no puede presentar una evaluación de sus actividades en forma de modelo matemático a la dirección para su revisión.

Determinar el tamaño del presupuesto de marketing es una cuestión de planificación estratégica en el trabajo de la empresa. En consecuencia, el presupuesto incluye no solo una evaluación de los costos de promoción y publicidad, sino también costos de investigación de mercado, desarrollo de atributos externos de marca, gestión de las relaciones con los consumidores, indicación de canales de venta, BTL y otras actividades relevantes.

Vale la pena considerar que la planificación de marketing tiene como objetivo determinar la posición de la organización en el momento actual, las áreas de actividad y los medios para lograr sus objetivos. El plan de marketing es central desde el punto de vista de realizar actividades para generar un determinado ingreso. Proporciona la base para todas las demás actividades de la organización.

No es necesario inventar una rueda para crear un plan de marketing.

Antón Uskov,

Director general de la agencia de relaciones públicas Media_Act, Moscú

Una empresa no tiene por qué reinventar la rueda para planificar su política de marketing. Si no sabes cómo crear un plan de marketing, lo mejor es buscar asesoramiento profesional.

La opción más efectiva y sencilla es ponerse en la piel de un potencial comprador o cliente, descartando sus hábitos y preferencias, y dejando de utilizar clichés y plantillas.

¿Cómo se monitorea la ejecución de un plan de marketing?

Para controlar el funcionamiento de la empresa en su conjunto, es necesario desarrollar un procedimiento de cálculo de gestión multinivel, con la formulación de una estrategia de desarrollo, respaldada por un conjunto de medidas tácticas. Es la solución de la última tarea en las actividades de marketing y servicios comerciales a las que se centra el plan de marketing.

El gerente asegura el control sobre los resultados de las actividades de sus unidades subordinadas:

• según criterios del plan de marketing;
• según indicadores de contabilidad de gestión;
• sobre el rendimiento de la unidad.

El análisis de la implementación del plan de marketing también implica una comparación del desarrollo real de la situación y los indicadores planificados o esperados para el período del informe. Si el estado actual se considera insatisfactorio, se deben realizar los cambios apropiados. A veces es necesario revisar los planes debido a la influencia de factores incontrolables.

El análisis del plan de marketing se puede realizar mediante 3 métodos:

1. Análisis de costos de marketing;
2. Análisis de implementación;
3. Auditoría de mercadeo.

Como parte del análisis de los costos de marketing, se evalúa la efectividad de varios factores de marketing. Es necesario conocer qué costos son efectivos y cuáles no, y realizar los ajustes necesarios. El análisis del desempeño de las ventas es un examen detallado de los resultados de las ventas para evaluar la idoneidad de una estrategia en particular.

Una auditoría de marketing es una evaluación sistemática, objetiva y crítica, una revisión de los principales objetivos y políticas de las funciones de marketing de la organización en la implementación de esta política, con el logro de las metas. La auditoría de marketing consta de 6 etapas:

1. Se determina quién realizará la auditoría.
2. Se determina la frecuencia de la auditoría.
3. Se están desarrollando formularios para la auditoría.
4. Se realiza una auditoría directamente.
5. Presentar resultados a la dirección de la organización, toma de decisiones.

Un requisito previo en esta dirección es la dependencia del salario del desempeño de las funciones. La proporción de pagos reales, dependiendo de los resultados, debería ser bastante significativa (al menos un tercio de los ingresos totales del empleado).

• Cómo determinar un presupuesto de marketing: métodos de cálculo y asesoramiento de expertos

Información sobre autores y empresas.

Agencia de relaciones públicas Media_Act se especializa en la realización de campañas publicitarias y de relaciones públicas en las regiones. Tiene sucursales en casi todos ciudades importantes países. Entre los principales clientes se encuentran el holding inversor Finam, el fabricante japonés de neumáticos Yokohama, el distribuidor de materiales para tejados Diana-Trade y MTS. La agencia tiene filiales que brindan servicios de publicidad, producción e impresión.

Roman Tkachev, director de proyectos para la promoción de la marca MDV, grupo de empresas AYAK. Graduado de Altai Universidad Estatal(especialista en el campo relaciones Internacionales, orientalista) y la Universidad de Yanshan (RPC) ( Chino, Mercado internacional). Involucrado en el desarrollo e implementación de un sistema de planificación de suministros y un sistema de contabilidad y análisis. ofertas comerciales por la marca MDV.

Grupo de empresas "AYAK"- fundada en 1996. Distribuidor de fabricantes de equipos de aire acondicionado de fama mundial. Tiene alrededor de 50 oficinas de representación regionales y más de 2.000 empresas distribuidoras en la Federación de Rusia y los países de la CEI. Sitio web oficial: www.jac.ru

¿Qué describe verdades simples, no se escribe en un día y puede incrementar las ventas cientos de veces? Sí, este es un plan de marketing para promocionar una empresa. Tus clientes te comprarán una y otra vez y tus competidores estarán celosos. ¿Quiere aprender a crear un plan de marketing eficaz? Entonces este articulo es para usted.

Plan de marketing: ¿por qué la mayoría de empresas ignoran desarrollar una estrategia de marketing?

Porque dedican más tiempo a los planes financieros y de producción, mientras que es el plan de marketing el que determina cuáles serán sus ingresos este año.

Cuando está escrito correctamente, el plan de marketing de una empresa proporciona respuestas a las siguientes preguntas:

• cómo reducir los costos de producción;
• cómo y dónde atraer nuevos clientes;
• cómo no extrañar a antiguos clientes;
• qué nuevas áreas debería explorar la empresa, etc.

¡Un plan de promoción de marketing es una verdadera herramienta para reducir costes y aumentar los beneficios de la empresa! Oficialmente, un plan de promoción de mercado se puede definir de la siguiente manera: un plan de marketing es un conjunto de decisiones planificadas, redactadas en forma de documento, compatibles con otros planes de la empresa e incluidas en el plan de negocios de la empresa.

Este plan puede contener objetivos tanto a corto como a largo plazo, y el plan en sí puede redactarse en 1 o 50 páginas, según el tamaño de la empresa y los objetivos que se persigan.

Si no hay marketing en una empresa, esto conlleva a:

• fracasos causados ​​por decisiones espontáneas y precipitadas;
• conflictos que surgen entre departamentos;
• incertidumbre en el desarrollo (la empresa simplemente no sabe quién es su público objetivo);
• aleatoriedad en las adquisiciones, diversificación de fuerzas y concentración de esfuerzos.

El propósito de un plan de promoción de marketing es cumplir y alcanzar los objetivos de la empresa. Sin un marketing bien organizado, la empresa carece de una sistematización básica de ideas.

Todo depende de la escala de actividades de la empresa. Las grandes empresas desarrollan anualmente un plan de marketing, y su propio desarrollo está incluido en el plan estratégico de la empresa. El plan se elabora para un período de 3 a 6 años y se ajusta cada año teniendo en cuenta los cambios en el mercado. El plan publicitario se está adaptando con especial intensidad.

Si su empresa es pequeña, usted mismo puede determinar la frecuencia del plan de marketing y depende de las necesidades de su empresa. Para las pequeñas empresas, suele ser suficiente un análisis FODA.

Los elementos de la estrategia, que se aprueban en el plan cada año, sufren cambios anuales, reforzados por nuevas tácticas, objetivos y métodos de implementación. Ante cualquier cambio importante en el mercado, la empresa siempre cambia la posición del producto y la posición del producto, a su vez, cambia todo el plan de marketing.

Cómo crear correctamente un plan de marketing para la promoción de productos.

Veamos en qué consiste el proceso de elaboración de un plan de marketing para la promoción de una empresa. Vale la pena señalar que siempre incluye varias etapas y casi todas son obligatorias, porque es necesario considerar el mercado desde todos los lados.

Si haces todo bien, tu plan resolverá los siguientes problemas:

• daré descripción completa la situación en la que se encuentra ahora la empresa, incluido el análisis FODA (análisis de las ventajas y desventajas del producto);
• plan de actividades con respecto a la promoción de productos para los próximos 1 a 5 años con Descripción detallada acciones por mes;
• presupuesto de promoción;
• control sobre la implementación del plan.

¿Cómo evaluar la efectividad del plan? No es tan simple como podría pensar. Por un lado, si no sabes qué tan efectivo fue el progreso según el plan, no puedes evitar mejorar y ajustar el plan. Pero es necesario mejorarlo y ajustarlo, porque el plan se reescribe y ajusta cada año. Por otro lado, los métodos que sean más fáciles de medir la eficacia supondrán un gran impacto para el presupuesto de su empresa. Si no está dispuesto a gastar dinero en evaluar el plan, puede utilizar métodos más económicos.

Por ejemplo, puede realizar una encuesta entre sus clientes sobre cómo se enteraron de usted. De esta manera puedes evaluar cuánto campaña de publicidad tuvo éxito, y también qué tan correctamente eligió el público objetivo. Otro tipo de encuesta es la encuesta telefónica, durante la cual usted puede informar a los clientes sobre su actitud hacia el producto y si les gustaría volver a comprarlo o no.

Si no desea realizar una encuesta, intente comparar los volúmenes de ventas antes y después de implementar las estrategias del plan de marketing. Puede comparar costos, tasas de defectos y otros aspectos financieros de la empresa; los cambios en ellos también pueden deberse a la implementación de técnicas de acuerdo con el plan de desarrollo del producto.

Contratar especialistas externos no siempre es rentable. Por supuesto, si no tiene la competencia para elaborar un plan usted mismo, o no tiene un departamento de marketing que pueda hacerlo, entonces debería pensar en recurrir a una empresa de subcontratación. Recuerda cómo elegirlo correctamente:

• comprobar cuánto tiempo lleva la empresa en el mercado;
• lea reseñas, esto es importante;
• Evalúe el número de empleados y la escala del negocio: cuanto más grande sea la empresa de subcontratación, mejor.

Dato interesante: Incluso si las críticas sobre la empresa de subcontratación son solo elogiosas, esto no significa que su proyecto se completará con éxito. Lo más probable es que el especialista siga un modelo y aunque el plan de marketing parezca sólido, en realidad puede que no funcione. Además, después de haberlo entrenado, mañana el subcontratista ofrecerá servicios a su competidor (ver).

Es preferible subcontratar un plan de marketing si su empresa no pretende estar en el mercado. largos años. Para proyectos “únicos”, un subcontratista es ideal.

Entonces, si decide que tiene espacio para aumentar sus ganancias, entonces elaborar un plan de marketing será el paso correcto. Depende de usted si lo compila usted mismo o lo confía a especialistas. Sin embargo, no olvide que el plan de presencia de la empresa en el mercado debe combinarse con planes financieros y de producción.