Plan de marketing moderno (ejemplo). Plan de promoción

SOSTAC es una herramienta ampliamente utilizada para marketing y planificación empresarial. Es uno de los modelos de marketing más populares que han resistido la prueba del tiempo.

En este artículo aprenderá cómo desarrollar un plan de marketing para promocionar una empresa utilizando el modelo SOSTAC.

Creado en la década de 1990 por el autor y orador PR Smith, el marco SOSTAC® se ha ganado una buena reputación entre las autoridades. Lo utilizan como base representantes empresariales de diversos tamaños, incluidos empresarios emergentes u organizaciones internacionales de todo el mundo.

El plan de marketing de SOSTAC aborda seis áreas clave, a saber:

Etapa 1. Análisis de la situación actual.

La primera etapa de la planificación de marketing es analizar la situación actual. Esta es una descripción general de su proyecto: quién es usted, qué hace y cómo se realizan sus ventas en línea. Externo y factores internos que impactan su negocio.

Esta sección tiene como objetivo ofrecer una imagen general de su proyecto. Para hacer esto, considere las siguientes preguntas:

• Quiénes son tus clientes hoy (haz un retrato de tu público objetivo y sus avatares).
• : ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas para toda la organización?
• Realizar un análisis de la competencia. ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo crean competencia (por ejemplo, precio, producto, servicio al cliente, reputación)? ¿Cuáles son sus diferenciadores clave?
• Haga una lista de todos los canales de adquisición de clientes que utiliza y el éxito de cada uno de ellos para su organización. ¿Qué funciona bien y qué no?

A continuación veremos más de cerca un ejemplo de análisis de público objetivo.

El público objetivo

Esta sección debe analizar quién es su público objetivo. Esto es importante para representar claramente a sus clientes existentes y comprender a quién se dirige realmente. Si trabaja en un entorno competitivo, piense cuál es su propuesta única (), si la tiene.

La personalización del cliente le ayuda a ver a sus clientes existentes y comprender sus motivaciones para comprar. La creación también le ayudará a superar las barreras hacia nuevos clientes. Para crear una serie de avatares, recopile y analice los datos de su sistema CRM existente y el historial de pedidos, y luego cree una imagen de perfil de sus clientes existentes basándose en eso.

Para comercio en línea La información que quizás desee considerar de los datos de su sistema CRM puede incluir:

• Género masculino/femenino: ¿cuál es el porcentaje?
• Perfil de edad: ¿cuál es la edad promedio? ¿Hay margen para desarrollar categorías de grupos de edad?
• Datos de ubicación/dirección: el porcentaje de clientes que viven dentro y fuera de su región.
• Historial de compras. Cree una imagen más clara del historial de compras, el pedido promedio, las tendencias de preferencia de marca y los productos ordenados por tamaño, por ejemplo.
• Método de pago de la compra (por ejemplo, crédito o tarjetas de débito, al recibirlo).
• La ruta seguida para la compra. ¿Ha realizado compras a través de un motor de búsqueda, boletín informativo por correo electrónico, sitio afiliado o publicidad contextual?
• Frecuencia. ¿Con qué frecuencia se realizan las compras?

Con base en estos datos pasamos a la segunda etapa. Necesitamos convertir estos datos en más informacion personal, que puede afectar a su organización.

Crear avatares de clientes

Por ejemplo, hemos recopilado datos sobre el público objetivo y ahora consideramos dos avatares para una tienda de camisetas online ficticia:

Avatar A - Sergey:

Sergey es un profesional, tiene 28 años, alquila un apartamento en Moscú, es soltero con nivel alto ingreso. Es un apasionado del fútbol. Le encanta mostrar su apoyo. Club de fútbol, comprando una camiseta de aficionado nueva cada año en una tienda online.

Para Sergey es más conveniente realizar pedidos en línea y comunicarse mediante redes sociales, en el que sigue las últimas novedades del mundo del fútbol y los lanzamientos de productos futbolísticos. Dado que la Copa del Mundo ofrece la oportunidad de presentar una colección de camisetas de aficionados internacionales, esto permite a la Compañía X ponerse en contacto con Sergey y ofrecerle una camiseta de un aficionado internacional además de la camiseta de su club favorito.

Escenario de interacción del avatar A con una tienda online:

Sergei leyó Últimas noticias sobre el Mundial en tu blog de fútbol favorito. Se dio cuenta de que el blog ofrecía una promoción exclusiva: puedes pedir cualquier camiseta de la Copa del Mundo a la empresa X y ahorrar un 10 % siguiendo el enlace www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey sigue el enlace y llega al sitio web de la empresa X, que le ofrece una selección de camisetas que puede encargar con un descuento exclusivo del 10%. Selecciona una camiseta de su talla y completa la compra con su tarjeta de crédito.

Avatar B - Katya:

Katya es una profesional, tiene 33 años y está en una relación. A Katya le encanta mantenerse al día con las últimas tendencias de la moda y le resulta conveniente realizar pedidos en su tienda en línea favorita. Su novio es un gran aficionado al fútbol, ​​le encanta estar al día con la moda futbolística y comprar nuevas camisetas para aficionados con la imagen de su equipo favorito. Katya puede enfrentarse al revuelo que rodea a la Copa del Mundo. Esto la animará a comprar en la Compañía X para su novio. Comprará productos del equipo al que apoyarán durante el torneo.

Escenario de interacción entre avatar B y una tienda online:

Katya recibió un correo electrónico de una de sus tiendas online preferidas. Esta carta incluye una promoción de marketing para la Compañía X: un anuncio que ofrece pedir una camiseta de la Copa del Mundo utilizando un código promocional. Ella decide que se convertirá un gran regalo busca a su novio y va al sitio www.vash-magazin.ru. No está segura de qué camiseta del equipo debería pedir, así que llama al servicio de atención al cliente. Le explica su situación al asesor de ventas y hace el pedido de la camiseta del aficionado por teléfono.

De esta manera tendrá una imagen detallada de sus clientes y podrá preparar campañas publicitarias adecuadas para ellos. Para empezar, puedes crear 2 o 3 avatares de clientes para cada grupo de productos similares.

Etapa 2. Establecer metas

La segunda etapa de su sistema de plan de marketing debe centrarse en su objetivo. Una vez que haya definido su objetivo, es importante que sea lo más preciso e inequívoco posible. Para ello, el objetivo debe cumplir los siguientes puntos:

• Especificidad. ¿En qué indicador específico planea trabajar dentro del objetivo establecido?
• Mensurabilidad. ¿Cómo planea medir la efectividad? ¿Será monitoreado mediante análisis cuantitativos o cualitativos, por ejemplo?
• Accesibilidad. ¿Podrá, en principio, alcanzar ese objetivo en un futuro previsible?
• Relevante y realista. En este caso, al desarrollar un plan de marketing nos referimos a la posibilidad de lograr este objetivo precisamente con herramientas de marketing, y no con desarrollo, por ejemplo.
• Límite de tiempo. ¿Ha establecido un período de tiempo específico para completar la tarea?

Por ejemplo, si volvemos a nuestra tienda online ficticia de camisetas, podemos crear los siguientes objetivos:

• Meta 1. Compromiso: aumentar la cantidad de clientes existentes atendidos a través de la tienda en línea en un 50 % para julio de 2017.
• Meta 2. Atracción: aumentar el conocimiento de la marca en el período de abril de 2017 a julio de 2017, medir el parámetro a través de Google Analytics.
• Objetivo 3: Compromiso: aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

Etapa 3. Estrategias para lograr metas.

La estrategia habla de cómo vas a lograr tus objetivos. Esta es una idea general de lograr objetivos.

Tomando como ejemplo una tienda de camisetas online, determinaremos qué preguntas deben responderse en el bloque estratégico de su plan de marketing.

El objetivo 1 es aumentar el conocimiento de la marca entre abril de 2017 y julio de 2017, medido a través de Google Analytics.

Es necesario incrementar la presencia de la marca en determinados canales online dirigidos al público de aficionados al fútbol.

• ¿Cuál es la ruta más rentable para llegar al mercado?
• ¿Están nuestros clientes clave en estos canales?
• ¿Dónde podemos conseguir más atención al cliente?

Estudie a sus competidores, comprenda qué herramientas de marketing online utilizan y no utilizan y aproveche los pioneros.

El objetivo 2 es aumentar en un 50 % el número de clientes existentes atendidos a través de una cuenta en línea para julio de 2017.

Analice su base de clientes existente y cómo interactúan con su tienda en línea.

El objetivo 3 es aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo envían correos electrónicos?

Las respuestas a preguntas como estas le ayudarán a determinar una estrategia para lograr sus objetivos.

Etapa 4. Tácticas para lograr metas.

Las tácticas contienen las herramientas específicas que planea utilizar para lograr los objetivos de su plan de marketing. Cuando escriba su estrategia, describirá cada táctica con más detalle, así como los KPI específicos para cada táctica.

En el ejemplo de una tienda de camisetas, supongamos que hemos elegido tres tácticas para implementar estas estrategias: SEO, Publicidad Contextual y E-mail Marketing.

Táctica 1 – SEO

Al analizar a los competidores, se reveló que una de las principales desventajas de la empresa X es su reducido presupuesto de marketing. Sin embargo, la optimización de motores de búsqueda de sitios web proporciona a la empresa un campo de competencia.

Para entender lo que influencia positiva El SEO puede ayudar a aumentar el conocimiento de la marca entre el mercado objetivo, es necesario realizar un análisis palabras clave.

Táctica 2 - Pago por clic - publicidad contextual

Al igual que con el SEO, la investigación de palabras clave le dará una idea de cuánto presupuesto necesitará para la publicidad PPC. La mayoría de sus competidores no utilizan muchas palabras clave en su publicidad, por lo que aquí es donde usted puede beneficiarse. También ayuda a aumentar el conocimiento de la marca.

Táctica 3: marketing por correo electrónico

Es necesario desarrollar una estrategia de mailing a través de correo electrónico para que su base de clientes existente reciba comunicaciones periódicas. Las tácticas que se utilizarán incluirán opciones sobre lo que se debe incluir en el contenido de los correos electrónicos para garantizar que obtenga suficientes clics en el sitio y conversiones en compras.
Esta táctica implicará aprovechar su base de clientes existente y alentarlos a reclutar amigos y colegas para que se unan a sus boletines semanales.

Etapa 5: Acciones

La quinta etapa de su sistema de planificación de marketing se centra en cómo poner sus planes en acción. La sección de acción cubre lo que se debe hacer en cada una de las tácticas enumeradas en la sección anterior del plan SOSTAC para lograr sus objetivos.

Para lograr los objetivos anteriores, hemos identificado tres tácticas. Ahora enumeramos ejemplos de acciones necesarias para implementar cada táctica.

Esta no es una lista exhaustiva, sino que simplemente proporciona ejemplos y una breve descripción de lo que se debe considerar:

Acciones para la táctica 1: SEO

• Análisis de palabras clave. ¿A qué palabras clave nos dirigimos?
• Optimización de la página. Debemos optimizar las páginas del sitio para consultas clave para garantizar una mejor clasificación en Yandex y Google.
• Contenido: publicaciones periódicas de blog sobre el tema del sitio.
• Creando una masa de enlaces. Cree un grupo objetivo de sitios donde pueda publicar información sobre su proyecto con un enlace al mismo.

Acciones para la táctica 2: Publicidad contextual

• Análisis de palabras clave. ¿Qué consultas pueden generar tráfico rentable?
• Presupuesto.
• Páginas de destino. ¿A qué páginas accederán las personas cuando realicen determinadas consultas?

Acciones para la táctica 3: marketing por correo electrónico

• Crear scripts de correo electrónico para varias acciones en el sitio web (suscripción, compra)
• Creación de informes para analizar la participación de los suscriptores en el boletín.
• Análisis de la rentabilidad del envío postal.

Etapa 6. Seguimiento de los resultados

La etapa final de la planificación es garantizar que pueda revisar y evaluar su desempeño en el futuro en función de los objetivos establecidos en la etapa dos.

Considere qué tácticas establecer que estén vinculadas a sus objetivos y configure informes semanales o mensuales para asegurarse de que va por buen camino para alcanzar sus objetivos.

El plan de marketing de la empresa es clave a la hora de planificar las actividades, junto con el presupuesto, el plan de producción y el plan de ventas. En consecuencia, el plan anual de la empresa establece objetivos comunes Sin embargo, para que las empresas operen en un entorno competitivo, el marketing (esfuerzos en el mercado) es la función principal de la empresa. En este sentido, el plan de marketing domina en importancia sobre otros apartados del plan general anual porque:

1. los indicadores objetivo del plan de marketing tienen un impacto directo sobre los indicadores de otras secciones del plan anual;
2. las decisiones registradas en el plan de marketing determinan qué producirá exactamente la empresa, a qué precio y dónde vender, cómo publicitar;

El plan de marketing sirve como guía clave para el personal involucrado en las actividades de marketing de la empresa.

Un plan de marketing es como un mapa: muestra dónde está ubicada la empresa. este momento, hacia dónde va y cómo va a llegar allí.

Objetivos del plan de marketing

Sistematización, descripción formal de las ideas de los líderes de la empresa, comunicándolas a los empleados;
establecer objetivos de marketing, asegurando el control sobre su consecución;
concentración y distribución razonable de los recursos de la empresa.

Direcciones principales del plan de marketing.

Con base en la estrategia de desarrollo específica de la empresa y los objetivos de mercado (marketing) previstos en términos de marketing, primero es necesario determinar la tarea clave del momento actual (por ejemplo, realizar un análisis situacional de la situación actual en el campo). de comercialización de la explotación).

Medidas para mejorar las ventas de productos;
medidas para orientar la empresa hacia el Consumidor;
actividades de recopilación de información comercial;
actividades para la preparación de materiales analíticos sobre el análisis de los segmentos de mercado más prometedores;
sugerencias para ;
propuestas para la gama de productos;

Es más conveniente presentar el plan de marketing en forma de tabla. Además, es aconsejable dividir las actividades previstas para su implementación en dos secciones: regular (en este caso, el período es la frecuencia) y única (fecha clave, presentación de informes).

El resultado se puede expresar en indicadores tanto cuantitativos como cualitativos de las actividades de la empresa.

Tarea clave del momento actual - ofrecer al consumidor las condiciones de servicio más favorables.

Sin duda, antes de comenzar a desarrollar un plan de marketing, desea comprender finalmente cómo puede beneficiar a su empresa.

Para saber por qué se necesita un plan de marketing, consideremos los problemas que surgen en una empresa en ausencia de un plan de marketing, así como los resultados que recibe la empresa después de su desarrollo.

Sistematiza y transmite a todos los empleados de la empresa aquellas ideas que, antes de su elaboración, estaban exclusivamente en la cabeza del gerente;
le permite establecer metas claramente y monitorear su logro;
es un documento que organiza el trabajo de toda la empresa;
le permite evitar acciones innecesarias que no conduzcan a los objetivos previstos;
le permite asignar claramente tiempo y otros recursos;
Tener un plan moviliza a los empleados de la empresa.

Necesidad en términos de marketing. Un plan de marketing es como el itinerario de un viajero: es a la vez un mapa y una brújula. Un plan de marketing registra la posición actual (ubicación) de la empresa, los vectores de movimiento, los puntos objetivo y, lo más importante, registra las acciones que la empresa debe realizar para llegar a los puntos objetivo. Para saber por qué se necesita un plan de marketing, consideremos los problemas que surgen en una empresa en ausencia de un plan de marketing, así como los resultados que recibe la empresa después de su desarrollo.

Problemas de falta de un plan de marketing.

1. La empresa se desarrolla espontáneamente, del éxito al fracaso;
2. Los posibles esquemas entran en conflicto constantemente, opciones existentes desarrollo. El motivo es la disipación de esfuerzo, dinero, pérdida de tiempo;
3. El público objetivo no está definido, las discrepancias en sus evaluaciones de vez en cuando conducen a los problemas descritos en el párrafo anterior;
4. La empresa compra productos de forma caótica, tratando de diversificar su oferta de productos en un momento en el que se requiere concentrarse en la oferta principal de productos;

Estructura del plan de marketing

Coordinación de los esfuerzos de un gran número de individuos cuyas actividades están interconectadas en el tiempo y el espacio;
determinar el desarrollo esperado de los eventos;
disposición para reaccionar ante los cambios cuando ocurren en el entorno externo;
minimizar acciones irracionales cuando surgen situaciones inesperadas;
asegurar una interacción clara entre los artistas intérpretes o ejecutantes;
minimizar los conflictos causados ​​por una comprensión incorrecta (o diferente) de los objetivos de la empresa.

Tenga en cuenta que esta lista no requiere "garantizar que el plan se lleve a cabo", aunque la planificación es la esencia del marketing: la ejecución del plan debe seguir automáticamente cuando los objetivos enumerados se logran a través del plan de marketing. Por tanto, la planificación en marketing no se reduce en modo alguno a marcar en papel los precios deseados. La planificación de marketing es un proceso cíclico continuo destinado a alinear mejor las capacidades de la empresa con las oportunidades de mercado formadas como resultado de las acciones dirigidas posteriores de la empresa, así como a alinear mejor las capacidades de la empresa con los factores del mercado que están fuera del control de la empresa. firme.

Un plan de marketing suele incluir:

Objetivos de la empresa a corto y largo plazo;
resultados de previsión de mercado;
estrategias de marketing para las actividades de la empresa en cada mercado;
herramientas para implementar actividades de marketing;
Procedimientos para monitorear la implementación del plan de marketing.

El plan debe garantizar que la empresa opere en el mundo dinámico, en constante cambio y altamente innovador de hoy.

Dado que muchos datos iniciales (en particular, el resultado de la previsión) son de naturaleza probabilística, un plan de marketing no es una "ley", sino un programa de acción flexible, para el cual no hay una opción "dura", sino al menos tres. : mínimo, óptimo y máximo. Mínimo - determina la actividad bajo el desarrollo más desfavorable de los eventos, óptimo - bajo "normal", máximo - bajo el más favorable. En la etapa de preparación preliminar, el número de planes puede ser mayor, es importante poder elegir estos tres entre ellos.

La multivarianza de un plan difiere significativamente en marketing de la estrategia de distribución directiva que nos es familiar y, por lo tanto, el desarrollo de este tipo de plan requiere romper con los estereotipos establecidos de pensamiento y comportamiento, una circunstancia extremadamente compleja, pero extremadamente importante para un trabajo exitoso. en el mercado exterior. Un plan multivariante permite responder con flexibilidad a los cambios en el entorno externo, tanto susceptibles como fuera de nuestro control, y acostumbra al personal a la idea de marketing más importante: no se debe seguir adelante cuando se puede y se debe encontrar una solución alternativa. Es el plan de opciones múltiples que minimiza las acciones incorrectas del personal en caso de un fuerte deterioro o mejora de la situación, especialmente en caso de circunstancias de emergencia.

Los manuales de marketing siempre recomiendan recordar que normalmente el 20% de los compradores (individuos, empresas, segmentos, mercados) representan alrededor del 80% de las ventas y beneficios totales. Es recomendable que el plan de marketing destaque estas claves en un 20% y que se les preste la máxima atención. “Concentrar, no dispersar” es un eslogan que produce máximos resultados.

Estructuralmente, el plan de marketing consta de las siguientes secciones del documento:

Principales resultados de las actividades del período anterior;
análisis y previsión del desarrollo económico y mercado objetivo;
los objetivos propuestos son predominantemente cuantitativos, destacando el objetivo principal;
estrategias para el comportamiento de la empresa en los segmentos de mercado;
medidas de políticas de producto, precios, ventas y comunicación indicando ejecutores responsables y plazos;
presupuesto de marketing (presupuesto de marketing).

Desarrollo de un plan de marketing.

Después de investigar los mercados regionales, formular una política de interacción entre “oficina de representación y distribuidor”.

Jefe del Departamento de Marketing

Medidas para orientar la empresa hacia el Consumidor.

Número de pedidos repetidos de los Consumidores.

De ser posible, realizar un análisis de la demanda insatisfecha y las razones por las que no fue satisfecha. Superponer la estructura de la demanda a la estructura de la producción.

Responsable del Departamento de Marketing.

Contratar personal para servicios comerciales sobre una base competitiva.

director de Recursos Humanos

Creación de tecnología eficaz para atender a los consumidores.

Director comercial

Mejorar la organización del envío de productos a los clientes. Incluso si no se puede reducir el tiempo de envío (aunque aquí también hay reservas: en los departamentos que interactúan con los Consumidores, se puede introducir un cronograma móvil), entonces se puede aceptar al Consumidor asumiendo el trabajo "difícil": el registro.

Director comercial

Actividades de recogida de información comercial.

CEO, Jefe del Departamento de Marketing

Creación de una estructura y mantenimiento operativo de una base de datos informática “Competidores”, “Consumidores”, “Proveedores”

Una vez al trimestre

Jefe del Departamento de Marketing

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Paso 1. ¡PRESTA ATENCIÓN!

A la hora de determinar cómo promocionar tus productos, debes considerar cuatro factores principales: el tamaño de tu mercado objetivo, sus características, el tipo de tu producto o servicio, y también un detalle tan importante como el tamaño del presupuesto destinado a la promoción.

Tamaño del mercado objetivo. Si el tamaño de su mercado objetivo es lo suficientemente grande (muchos consumidores objetivo) y/o viven lo suficientemente alejados, tiene más sentido utilizar publicidad (principalmente) para promocionar su producto o servicio. Si hay pocos consumidores y están concentrados en un área (ciudad, región, dependiendo de la escala del negocio), lo que ocurre con mayor frecuencia en el mercado de bienes comerciales, entonces las ventas personales se pueden utilizar con éxito.

Características del mercado objetivo. Estudiar las características de tus clientes te puede decir mejor manera conexiones con ellos.

Por ejemplo, si resulta que la mayoría de los visitantes de su tintorería son residentes de casas cercanas, la forma más lógica de promoción sería enviar folletos a sus direcciones o anunciarse en la televisión por cable.

Tipo de producto. La publicidad se utiliza habitualmente para promocionar bienes de consumo; La venta personal es más adecuada para promocionar productos complejos y costosos.

El tamaño del presupuesto asignado. Es lógico que el conjunto de métodos para promocionar su producto se determine de tal manera que se utilicen de la manera más eficiente los fondos asignados. Por ejemplo, tiene sentido considerar la viabilidad de utilizar medios de promoción costosos: publicidad en televisión y radio sólo si hay suficiente gran presupuesto para promoción. Si supone que no podrá destinar mucho dinero a la promoción, es mejor optar por formas más económicas de promocionar sus productos: publicidad en prensa, publicidad por correo, etc.

Considere el tamaño y las características de su mercado objetivo, el tipo de producto que tiene y la cantidad de presupuesto que puede destinar a la promoción.

Paso 2: ESTABLECE TUS METAS

Los objetivos de promoción se pueden dividir en dos áreas principales: estimular la demanda y mejorar la imagen de la empresa (lo que, nuevamente, en última instancia se hace para aumentar las ventas). La demanda de su producto consta de tres partes principales:

El número de personas que compraron su producto al menos una vez (la llamada penetración inicial en el mercado);

Participaciones de quienes vuelven a comprar su producto (porcentaje de compras repetidas);

La intensidad del consumo (tasa de consumo) de su producto (es decir, con qué frecuencia los consumidores compran su producto en promedio).

Para maximizar la demanda en cada uno de estos sitios, se desarrolló un modelo de jerarquía de impacto (Ver Figura).

Arroz. Jerarquía de objetivos de impacto y promoción.

Según este modelo, todo comprador, antes de adquirir su producto, pasa por seis etapas, desde la toma de conciencia de la necesidad del mismo hasta la compra. En las dos primeras etapas (conciencia - conocimiento), el objetivo principal de la promoción es brindar información sobre su empresa o producto. En la tercera y cuarta etapa (actitud - preferencia), es necesario formar en el consumidor una actitud positiva hacia su empresa/producto. En las etapas quinta y sexta (persuasión - compra), debe convencer al consumidor de que su producto mejores productos competidores y él debería comprar su producto.

Sin embargo, este modelo para cada comprador individual es fácil de implementar sólo si se trabaja con grandes compradores, a quienes conoce personalmente y puede proporcionarles información de acuerdo con la etapa en la que se encuentra. Si vende sus productos a muchos pequeños compradores, habrá personas en diferentes etapas de la decisión de compra que necesitarán información diferente. Sin embargo, se puede utilizar el mismo modelo en relación con las etapas de lanzamiento de su producto al mercado, partiendo del supuesto de que en cada etapa sus clientes estarán dominados por personas que se encuentran en las mismas etapas de este modelo.

1. La primera etapa (conciencia - conocimiento). En la primera etapa, cuando recién está comenzando a vender su producto (o introduciendo un producto antiguo en un nuevo mercado, comenzando a venderlo en otra región u otro grupo de consumidores), la mayoría de la gente no sabe nada al respecto y nunca lo ha comprado. , y su tarea es crear demanda primaria. Para hacer esto, debe informar a la mayor cantidad posible de compradores potenciales sobre su producto, sus características y alentarlos a realizar una compra de prueba. En otras palabras, debe asegurarse de que la gente conozca su oferta, es decir, El principal objetivo de la promoción en la primera etapa es la INFORMACIÓN.

Informar al mercado sobre sus nuevos productos/servicios/ofertas;

Ofrezca nuevas posibilidades de uso de sus productos /

Explicar el propósito de los bienes/servicios;

Informe a sus clientes sobre los cambios de precios.

2. Segunda etapa (actitud - preferencia). En la segunda etapa, cuando la mayoría de sus compradores potenciales ya conocen su producto y han realizado una compra de prueba, su principal objetivo es animarlos a comprar su producto nuevamente, es decir, convertirlos en clientes habituales. Para hacer esto, a través de la promoción, debe asegurarse de que los consumidores desarrollen una actitud positiva hacia su producto y comiencen a darle preferencia a los productos de la competencia. En otras palabras, el objetivo principal de la promoción en la segunda etapa es CREAR ACTITUD Y PREFERENCIA POSITIVAS.

Principales objetivos en esta etapa:

Garantizar una buena actitud hacia su empresa/marca/producto/tienda;

Convencer a los clientes para que compren el producto;

Convenza a sus clientes de que sus productos son mejores que los de sus competidores.

3. La tercera etapa (persuasión - compra). En la tercera etapa, cuando ya haya logrado atraer un número suficiente de compradores habituales de su producto, para aumentar la demanda, debe asegurarse de que sus compradores potenciales compren sus productos con más frecuencia o en mayores cantidades. El principal objetivo de la promoción es ESTIMULAR UN MAYOR NÚMERO DE COMPRAS Y MANTENER LA INTENCIÓN de los compradores de seguir adquiriendo su producto.

Principales objetivos en esta etapa:

Recuerde a sus clientes sobre la existencia de su empresa/productos/servicios;

Recuerde a sus clientes qué productos pueden comprarle;

Recuerda a tus clientes las características de tus productos.

Determine sus objetivos de promoción: decida si informará,

convencer o recordar a sus clientes sobre el producto.

Paso 3. IDENTIFICA TU PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo es el grupo de sus clientes reales y potenciales a quienes dirige sus mensajes.

Si sus productos son adquiridos por varios grupos de consumidores que difieren mucho entre sí, entonces tiene varios públicos objetivos. Para cada uno de ellos, debe desarrollar su propio mensaje informativo, centrándose en las cualidades que para ellos son más importantes de su producto y los beneficios que desean obtener al comprarlo. En otras palabras, estamos hablando acerca de sobre los diferentes enfoques de competencia para sus grupos de clientes.

Para determinar su público objetivo, responda esta pregunta: ¿quién usa (usará) sus productos o servicios? Descubra lo que ya saben sobre su producto, cuáles son sus motivos para comprarlo (esto se puede hacer encuestando a sus consumidores potenciales y/o reales). Si resulta que al comprar sus productos, diferentes consumidores prestan atención a diferentes parámetros del producto/servicio (por ejemplo, para los jubilados papel importante el precio de un corte de pelo en tu peluquería influye, y las mujeres jóvenes están interesadas en la profesionalidad de los peluqueros y la oportunidad de recibir consejos para elegir un peinado), divídelas en grupos y prepara tu propio mensaje para cada grupo.

En la tercera etapa, identifique su público objetivo y determine lo que ya saben sobre su empresa, producto o servicio.

Paso 4. DETERMINAR EL CONTENIDO DEL MENSAJE El tema de su mensaje debe corresponder a los objetivos de promoción de su producto, servicio, empresa y debe rastrearse en todas las actividades que emprenda para promocionar su producto. El proceso de elección del tema del mensaje consta de tres etapas:

Etapa 1. “Lista de propuestas”. Haz una lista de todo lo que puedes ofrecer al comprador;

Etapa 2. “Análisis motivacional”. Imagínese en el lugar de un consumidor de su producto y responda las preguntas: por qué usaría (no usaría) este producto, por qué es mejor (peor) que otros productos, qué características del producto me convencen para realizar una compra, cuales me hacen dudar de su compra. El resultado de esta etapa será una lista de los principales motivos que conducen a la compra y la impiden.

Tenga en cuenta que es mejor realizar dicho análisis no sólo basándose en sus propias conclusiones, sino también utilizando los resultados de una encuesta a sus consumidores.

Etapa 3. “Análisis de mercado”. Compare las características de su producto con las características de los productos de la competencia y los requisitos del mercado, y resalte la característica de su producto que es importante para sus consumidores y está ausente en los productos de la competencia: formule su propuesta de venta única (PVU).

Después de esto, puede formular el tema principal de los eventos para promocionar su producto en función del PVU.

Determine lo que quiere comunicar a sus consumidores.

Paso 5. DETERMINAR LA FORMA DEL MENSAJE

En tu mensaje no sólo es importante su contenido, sino también su forma. Por supuesto, cada medio de promoción tiene sus propias características, pero podemos dar algunos consejos generales sobre la forma de tu mensaje:

Habla simplemente: usa palabras cotidianas y expresiones breves, evite las expresiones profesionales;

Habla de forma interesante: intenta despertar la curiosidad, centra la atención no en el producto, sino en los beneficios que el comprador recibirá con su compra;

Habla directamente: no sobrecargues el texto con palabras innecesarias;

Habla afirmativamente: reemplaza los negativos

oraciones con declaraciones afirmativas de carácter motivador;

Ser guiado sentido común: trate de ser convincente y comprensible para la persona promedio;

Ser breve: pequeños textos leer más a menudo porque es más rápido y fácil leerlos;

Sea sincero: las declaraciones falsas pueden atraer a los compradores al principio, pero una vez convencidos del engaño, ya no le creerán;

Sea original: exprese sus pensamientos de forma original, trate de que sus mensajes no repitan los mensajes de otras empresas;

repetir lo mas puntos importantes: Al centrarse en ellos, obliga al consumidor a recordar la idea principal de su programa de promoción. Los argumentos pueden repetirse de diferentes maneras, en diferentes formulaciones;

Esfuércese por atraer y retener la atención: divida su texto en párrafos, bloques, agregue títulos;

Evite mencionar los nombres de los competidores: en primer lugar, la publicidad comparativa está prohibida y, en segundo lugar, no se los recuerde a sus consumidores una vez más;

Presta atención a la última frase: esto es lo que se recuerda;

Dirige el mensaje no al vacío, sino al individuo: dirígete a tus consumidores;

Ofrece un plan de acción: dale a tus consumidores instrucciones claras sobre qué deben hacer exactamente después de leer este texto (contactarte para más información, realizar una compra, etc.)

Determine qué forma debe tomar su mensaje.

Paso 6. CALCULA TU PRESUPUESTO

Una vez que haya determinado por qué, a quién, qué y cómo desea comunicar sobre su producto o servicio, debe determinar cuánto dinero puede gastar en él: cuál será su presupuesto promocional.

El presupuesto de gastos de promoción es la cantidad de fondos destinados a todo tipo de actividades para promocionar su producto.

Hoy en día, existen cinco formas principales de establecer un presupuesto para promoción, a saber: el método residual, el método incremental, el método de paridad, el método de participación en las ventas y el método objetivo.

Método del resto. Según este método, el empresario asigna primero fondos para todos los elementos de marketing y el resto se destina al presupuesto de promoción. A este método a veces también se le llama "lo que puedas pagar". Es el más simple, pero también el más débil de todos, pero es el que más utilizan las pequeñas empresas orientadas a la producción. Desventajas de este método: poca atención a la promoción, falta de conexión entre los gastos y los objetivos establecidos, el peligro de un presupuesto "cero" para la promoción si no quedan fondos.

Método de incremento. En caso de uso este método la empresa construye su presupuesto de promoción en base a los presupuestos de años anteriores, aumentándolos o disminuyéndolos en un determinado porcentaje. Las ventajas de este método: la presencia de un punto de partida, la facilidad de determinar el presupuesto, el uso de la experiencia pasada de la empresa. Desventajas del método: el tamaño del presupuesto se determina en gran medida de forma intuitiva y rara vez está vinculado a objetivos.

Método de paridad con los competidores. El presupuesto de promoción en este caso se determina sobre la base de estimaciones de los presupuestos de las empresas competidoras. Este método lo utilizan tanto grandes como pequeñas empresas. Las ventajas de este método: proporciona un punto de partida, está orientado al mercado y es bastante conservador, y establece límites claros a los costos de promoción. Sin embargo, determinar los costos de promoción de los competidores es bastante difícil. Si existen diferencias significativas entre su empresa, bienes y servicios de las empresas, bienes y servicios de la competencia, este método no es aplicable.

Método de participación en ventas. Cuando se utiliza este método, un cierto porcentaje de los ingresos procedentes de la venta de bienes se destina a promoción. Las ventajas de este método: la relación entre ventas y promoción, el uso de una base clara y, como resultado, la facilidad para determinar el presupuesto. Debilidades del método: la promoción sigue a las ventas y no al revés; Los costos de promoción se reducen automáticamente durante los períodos de malas ventas (cuando su aumento puede resultar beneficioso). Por lo tanto, al abrir una empresa, lanzar un nuevo producto o durante una racha de fracasos, es mejor no utilizar este método.

Método objetivo. Al utilizar este método, la empresa primero determina qué objetivos deben alcanzarse mediante la promoción, luego formula las tareas que deben resolverse para ello y solo entonces determina cuánto costará completar estas tareas. Esta cantidad está incluida en el presupuesto de promoción. Este es el mejor de los cinco métodos. Sus ventajas: definición clara de objetivos, vinculación de costos con la finalización de tareas, adaptabilidad y capacidad de evaluar con relativa facilidad el éxito o el fracaso. La debilidad es la dificultad de calcular el presupuesto con este método: es necesario establecer metas y objetivos, determinar los medios promocionales cuyo uso le permitirá resolver estos problemas y averiguar cuánto le costará el uso de estos fondos.

Calcular el presupuesto que se debe destinar a la promoción.

Paso 7: HAGA UN PROGRAMA

Un programa de promoción es un conjunto de herramientas promocionales utilizadas por una empresa (publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas).

Para no decepcionarse, habiendo implementado un programa de promoción que parece haber sido desarrollado de acuerdo con todas las reglas, primero elabora un cronograma de trabajo, definiendo claramente quién debe hacer qué y cuándo. Teniendo un plan de este tipo en sus manos, reducirá drásticamente la probabilidad de encontrarse con una situación en la que un nuevo producto, cuya aparición ya ha sido anunciada mediante folletos publicitarios a los residentes de todas las casas cercanas, aparecerá a su disposición solo en dos semanas.

Además, el plan de trabajo le ayudará no sólo a implementar sin problemas el programa de promoción, sino también a evaluar los resultados de su implementación.

Determine qué herramientas de promoción serán más efectivas para promocionar su producto y elabore un cronograma de trabajo.

Paso 8: DETERMINAR CÓMO EVALUAR LOS RESULTADOS

La cuestión de medir la eficacia de la promoción es bastante compleja. Por un lado, sin saber qué tan efectivo es su programa de promoción, no podrá mejorarlo ni corregir errores. Desde este punto de vista, la medición del desempeño es simplemente necesaria, dará sus frutos y traerá beneficios indudables.

Por otro lado, los métodos utilizados para medir la efectividad (por ejemplo, medir su participación de mercado antes y después de implementar un programa de promoción) suelen ser costosos y requieren mucho tiempo, y el costo de medir la efectividad puede ser comparable a la cantidad gastada en el propio programa de promoción.

Por lo tanto, si su presupuesto es limitado, utilice los métodos más simples y económicos para evaluar la efectividad. El método más sencillo, utilizado en casi todas partes, es contactar a los clientes con la pregunta "¿Cómo se enteró de nosotros?" También puede comparar el volumen de ventas de sus productos/servicios (digamos, por semana) antes y después del lanzamiento de campañas publicitarias y de promoción de ventas. Otra forma de evaluar la efectividad de la promoción es realizar una sencilla encuesta telefónica a los consumidores, que permitirá conocer cómo ha cambiado la actitud de los compradores hacia su empresa, producto o servicio.

Entonces, para desarrollar un programa para promocionar su negocio, producto o servicio, necesita:

Tenga en cuenta el tamaño de su mercado objetivo, sus características, las características de su producto o servicio, así como el tamaño del presupuesto asignado para la promoción;

Establecer objetivos de promoción;

Determinar el público objetivo;

Seleccione el asunto del mensaje y determine su forma;

Elaborar un programa de promoción y cronograma de trabajo;

Evaluar los resultados del programa de promoción.

Más sobre el tema PLAN DE PROMOCIÓN:

1. El propósito y objetivos de la previsión de las actividades de la empresa. Plan de negocios. Plan financiero como parte de un plan de negocios.
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¿Qué describe verdades simples, no se escribe en un día y puede incrementar las ventas cientos de veces? Sí, este es un plan de marketing para promocionar una empresa. Tus clientes te comprarán una y otra vez y tus competidores estarán celosos. ¿Quiere aprender a crear un plan de marketing eficaz? Entonces este articulo es para usted.

Plan de marketing: ¿por qué la mayoría de empresas ignoran desarrollar una estrategia de marketing?

Porque dedican más tiempo a los planes financieros y de producción, mientras que es el plan de marketing el que determina cuáles serán sus ingresos este año.

Cuando está escrito correctamente, el plan de marketing de una empresa proporciona respuestas a las siguientes preguntas:

• cómo reducir los costos de producción;
• cómo y dónde atraer nuevos clientes;
• cómo no extrañar a antiguos clientes;
• qué nuevas áreas debería explorar la empresa, etc.

¡Un plan de promoción de marketing es una verdadera herramienta para reducir costes y aumentar los beneficios de la empresa! Oficialmente, un plan de promoción de mercado se puede definir de la siguiente manera: un plan de marketing es un conjunto de decisiones planificadas, redactadas en forma de documento, compatibles con otros planes de la empresa e incluidas en el plan de negocios de la empresa.

Este plan puede contener objetivos tanto a corto como a largo plazo, y el plan en sí puede redactarse en 1 o 50 páginas, según el tamaño de la empresa y los objetivos que se persigan.

Si no hay marketing en una empresa, esto conlleva a:

• fracasos causados ​​por decisiones espontáneas y precipitadas;
• conflictos que surgen entre departamentos;
• incertidumbre en el desarrollo (la empresa simplemente no sabe quién es su público objetivo);
• aleatoriedad en las adquisiciones, diversificación de fuerzas y concentración de esfuerzos.

El propósito de un plan de promoción de marketing es cumplir y alcanzar los objetivos de la empresa. Sin un marketing bien organizado, la empresa carece de una sistematización básica de ideas.

Todo depende de la escala de actividades de la empresa. Las grandes empresas desarrollan anualmente un plan de marketing, y su propio desarrollo está incluido en el plan estratégico de la empresa. El plan se elabora para un período de 3 a 6 años y se ajusta cada año teniendo en cuenta los cambios en el mercado. El plan publicitario se está adaptando con especial intensidad.

Si su empresa es pequeña, usted mismo puede determinar la frecuencia del plan de marketing y depende de las necesidades de su empresa. Para las pequeñas empresas, suele ser suficiente un análisis FODA.

Los elementos de la estrategia, que se aprueban en el plan cada año, sufren cambios anuales, reforzados por nuevas tácticas, objetivos y métodos de implementación. Ante cualquier cambio importante en el mercado, la empresa siempre cambia la posición del producto y la posición del producto, a su vez, cambia todo el plan de marketing.

Cómo crear correctamente un plan de marketing para la promoción de productos.

Veamos en qué consiste el proceso de elaboración de un plan de marketing para la promoción de una empresa. Vale la pena señalar que siempre incluye varias etapas y casi todas son obligatorias, porque es necesario considerar el mercado desde todos los lados.

Si haces todo bien, tu plan resolverá los siguientes problemas:

• daré descripción completa la situación en la que se encuentra ahora la empresa, incluido el análisis FODA (análisis de las ventajas y desventajas del producto);
• plan de actividades con respecto a la promoción de productos para los próximos 1 a 5 años con Descripción detallada acciones por mes;
• presupuesto de promoción;
• control sobre la implementación del plan.

¿Cómo evaluar la efectividad del plan? No es tan simple como podría pensar. Por un lado, si no sabes qué tan efectivo fue el progreso según el plan, no puedes evitar mejorar y ajustar el plan. Pero es necesario mejorarlo y ajustarlo, porque el plan se reescribe y ajusta cada año. Por otro lado, los métodos que sean más fáciles de medir la eficacia supondrán un gran impacto para el presupuesto de su empresa. Si no está dispuesto a gastar dinero en evaluar el plan, puede utilizar métodos más económicos.

Por ejemplo, puede realizar una encuesta entre sus clientes sobre cómo se enteraron de usted. De esta manera puedes evaluar cuánto campaña de publicidad tuvo éxito, y también qué tan correctamente eligió el público objetivo. Otro tipo de encuesta es la encuesta telefónica, durante la cual usted puede informar a los clientes sobre su actitud hacia el producto y si les gustaría volver a comprarlo o no.

Si no desea realizar una encuesta, intente comparar los volúmenes de ventas antes y después de implementar las estrategias del plan de marketing. Puede comparar costos, tasas de defectos y otros aspectos financieros de la empresa; los cambios en ellos también pueden deberse a la implementación de técnicas de acuerdo con el plan de desarrollo del producto.

Contratar especialistas externos no siempre es rentable. Por supuesto, si no tiene la competencia para elaborar un plan usted mismo, o no tiene un departamento de marketing que pueda hacerlo, entonces debería pensar en recurrir a una empresa de subcontratación. Recuerda cómo elegirlo correctamente:

• comprobar cuánto tiempo lleva la empresa en el mercado;
• lea reseñas, esto es importante;
• Evalúe el número de empleados y la escala del negocio: cuanto más grande sea la empresa de subcontratación, mejor.

Dato interesante: Incluso si las críticas sobre la empresa de subcontratación son solo elogiosas, esto no significa que su proyecto se completará con éxito. Lo más probable es que el especialista siga un modelo y aunque el plan de marketing parezca sólido, en realidad puede que no funcione. Además, después de haberlo entrenado, mañana el subcontratista ofrecerá servicios a su competidor (ver).

Es preferible subcontratar un plan de marketing si su empresa no pretende estar en el mercado. largos años. Para proyectos “únicos”, un subcontratista es ideal.

Entonces, si decide que tiene espacio para aumentar sus ganancias, entonces elaborar un plan de marketing será el paso correcto. Depende de usted si lo compila usted mismo o lo confía a especialistas. Sin embargo, no olvide que el plan de presencia de la empresa en el mercado debe combinarse con planes financieros y de producción.

Consideremos el plan de marketing de Lux LLC como parte integral del plan de negocios de producción (interno), desarrollado para planificar la producción de souvenirs comerciales de clase ejecutiva (juegos de escritorio, ...) con la marca del cliente.

El plan de negocios para la producción de nuevos productos se llevó a cabo teniendo en cuenta los resultados de la investigación de mercado y en base al plan de marketing. Consideremos el plan de marketing de Lux LLC.

Preámbulo:

1. Propósito:

El plan de acción de marketing de LLC “Lux” tiene como objetivo implementar la estrategia de LLC “Lux” para la introducción en la producción de souvenirs de negocios de clase ejecutiva (juegos de escritorio, ...).

2. Objeto del plan:

El plan tiene como objetivo aumentar el volumen total de ventas de productos Lux LLC para el año 2002 en su conjunto en un 30% en comparación con 2001 (a precios comparables) y prevé un aumento en los volúmenes de ventas trimestrales en comparación con los períodos correspondientes de 2001. basado en los datos disponibles sobre el estado del mercado en el Sur Distrito Federal y tendencias actuales en la demanda de productos publicitarios y souvenirs.

3. Breve descripción Contenido del plan (resumen):

3.1. Análisis de productos y tecnología

Las actividades de análisis de productos tienen como objetivo mantener y desarrollar la competitividad de los productos de la empresa. La selección de actividades se realiza teniendo en cuenta la orientación a largo plazo de la empresa hacia los mercados de consumo objetivo.

Está previsto llevar a cabo una serie de medidas tecnológicas y organizativas encaminadas a mejorar la calidad y el nivel técnico de los productos, reducir el tiempo de entrega de los pedidos y reducir los inventarios.

3.2. Análisis del consumidor

Se espera que la atención principal se preste a los 3 principales grupos de consumidores actuales, aquellos con mayor solvencia y mayor necesidad de obsequios empresariales: las pequeñas empresas comerciales e industriales; empresas de construcción de maquinaria; órganos administrativos.

Para estos grupos de consumidores, se espera construir relaciones especiales, así como buscar nuevos consumidores, para lo cual es necesario aclarar y actualizar las bases de datos existentes, agrupar datos, mejorar la tecnología para trabajar con los consumidores al realizar un pedido, incluida la disposiciones pertinentes en descripción del trabajo personal.

3.3. Análisis de la competencia

Se espera determinar el círculo de competidores potenciales de Lux LLC, sus fortalezas y debilidades. Aclarar los precios de los productos de la competencia, el grado de competencia por artículos de productos individuales.

3.4. Política de precios

Con base en un análisis de la estructura de costos de los productos de Lux LLC, los precios de los competidores y la cantidad de ganancias para cada artículo del producto, desarrolle un sistema unificado de precios de venta y descuentos.

Se espera que los principales tipos de publicidad para el año 2002 sean los mailings con llamadas obligatorias a los consumidores más importantes. Participar en la exposición “Publicidad 2002” Elaborar catálogos de productos. Preparar una serie de publicaciones en el periódico “Gorod N”, “Evening Rostov”, en publicaciones especializadas sobre el perfil de los consumidores.

Actividades de marketing para 2002:

Las tablas 3 y 4 muestran las actividades de marketing de Lux LLC para 2002. Todos los productos de la empresa se dividen en los grupos de surtido indicados en la tabla. Los objetivos de crecimiento de tipos de surtido como accesorios de cuero (monederos, tarjeteros, llaveros, organizadores, carpetas), juegos de escritura y maletines de cuero se han fijado en un 30% en comparación con 2001.

También se supone que el aumento porcentual promedio es del 30%. Se prevé que el volumen de ventas del resto de tipos de surtido se mantenga en el mismo nivel, haciendo gradualmente la transición a la producción de obsequios empresariales de élite, asegurando que el volumen de ventas de este tipo de productos ascienda al 75% de las ventas totales.

Tabla 3.

Indicadores de crecimiento de ventas al implementar el plan de marketing.

El objetivo del marketing es determinar las necesidades y demandas de los consumidores, establecer un sistema de preferencias de los consumidores (qué prefieren más los consumidores, qué menos, a qué prestan atención primero, qué segundo, etc.), averiguar dónde y cómo los consumidores comprar el producto, cómo conocerán sus ventajas y simplemente su existencia (es decir, determinarán qué formas y métodos de promoción de bienes y servicios en el mercado son mejores), por qué darán preferencia a su producto en comparación con el de la competencia. productos, etc Por tanto, el concepto de “marketing” en un sentido amplio no se limita a estudiar únicamente la demanda de los consumidores, sino que también determina cómo realizar una campaña para promocionar nuevos productos en el mercado, construir una estrategia publicitaria, etc.

Tabla 4.

Actividades según el plan de marketing.