Kuinka kirjoittaa markkinointisuunnitelma. Mainoskampanjasuunnitelman laatiminen: myynninedistämisvälineiden valinta ja budjetin jakaminen

Mitkä ovat tärkeimmät markkinointisuunnitelmat

mahdollista erilaisia ​​lähestymistapoja suunnitteluun. Perinteisessä suunnittelussa suunnitelmat yleensä jaetaan sen mukaan, jolle ajanjaksolle ne on suunniteltu. Sisältää lyhyen, keskipitkän tai pitkän aikavälin suunnitelmat. Suunnittelujaksoille ei kuitenkaan ole yleispätevää määritelmää.

Keskipitkän ja pitkän aikavälin suunnitelmat tunnetaan "strategisina", koska niissä tarkastellaan liiketoimintastrategioita pitkällä aikavälillä. Lyhyen aikavälin suunnitelmia kutsutaan usein "liiketoimintasuunnitelmiksi" tai "yhtiöiksi", koska ne tarjoavat ohjeita päivittäistä toimintaa. Tietyn suunnitelman soveltaminen riippuu yrityksen laajuudesta ja tavoitteista, palvelevista markkinoista, tarpeesta suunnitella tulevia tuotejulkaisuja.

Pitkän aikavälin suunnittelu on suunniteltu arvioimaan yleistä liiketoiminnan ja talouden kehitystä useiden vuosien ajalta. Yhtiön strategia tähtää puolustusteollisuuden, lääketeollisuuden ja avaruusteollisuuden kannalta tärkeän organisaation vastaavien pitkän aikavälin tavoitteiden nostamiseen, missä uusien tuotteiden kehitys ulottuu 5-10 vuoteen. Pitkän aikavälin suunnittelu näillä aloilla kattaa 10-20 vuotta. Mutta useimpien yritysten kehityksen ajoitus ei ole niin merkittävä, pitkän tähtäimen suunnittelun suunta on yli 5-7 vuotta.

Keskipitkän aikavälin suunnittelu on käytännöllisempää, suunniteltu enintään 2-5 vuodeksi (yleensä kolmeksi vuodeksi). Tällainen suunnittelu on enemmän elämään sidottu, koska se viittaa lähitulevaisuuteen, todennäköisyys heijastumiseen on suurempi. Keskipitkän aikavälin "strategisen" markkinointisuunnitelman ytimessä strategiat ovat samanlaisia ​​kuin pitkän aikavälin strategiat. Suuret päätökset on kuitenkin tehtävä lyhyemmässä ajassa. Tällaisia ​​päätöksiä ovat investointitarve, uusien tuotteiden markkinoille tuominen, resurssien ja henkilöstön saatavuus ja käyttö.

Lyhyen aikavälin suunnittelu (ja budjetointi) keskittyy pääsääntöisesti enintään 1 vuoden ajanjaksoon, johon liittyy liiketoiminta- tai yrityssuunnitelmien ja niihin liittyvien budjettien kehittäminen. Näissä suunnitelmissa odotetaan olevan lähitulevaisuus ja yksityiskohdat siitä, mitä yritys aikoo tehdä 12 kuukauden aikana. Lyhyen aikavälin suunnitelmia pidetään yksityiskohtaisimpina. Niitä voidaan tarvittaessa säätää.

Kuinka tehdä yhden sivun markkinointisuunnitelma: Allan Dib -tekniikka

Nopeaa ja helppoa kirjoittaa markkinointisuunnitelman, vaikka olisit markkinoinnin ammattilainen, voit tehdä sen tämän artikkelin avulla sähköinen päiväkirja"Kaupallinen johtaja".

Miksi tarvitset markkinointisuunnitelman

Markkinointisuunnitelman puute johtaa seuraaviin ongelmiin:

• yrityksen spontaani kehitys tapahtuu ilman erityistä toimintasuunnitelmaa;
• mahdolliset suunnitelmat, olemassa olevat kehitysvaihtoehdot ovat jatkuvassa ristiriidassa; keinot, ponnistelut, aika on hajallaan;
• kohdeyleisöä ei ole määritelty, mikä johtaa ajoittain yllä mainittuihin ongelmiin;
• kaoottiset tuotteiden ostot, yritykset monipuolistaa tuotetarjontaa aikana, jolloin joudut keskittymään päätuotetarjontaan.

Markkinointisuunnitelmalla saavutetaan seuraavat tavoitteet:

• systematisoi, kuvaile muodollisesti organisaation johtajien ajatuksia ja välitä ne työntekijöille;
• yrityksen resurssien keskittäminen niiden järkevällä jakautumisella;
• asettaa markkinointitavoitteita ja ohjata niiden saavuttamista.

Mitä osia markkinointisuunnitelma sisältää

• päivittäistavarakauppa suunnitelma;
• myyntisuunnitelma - myynnin tehokkuuden lisääminen;
• mainonta- ja myynninedistämissuunnitelma;
• uusien tuotteiden tutkimus ja kehittäminen;
• jakelukanavan toimintasuunnitelma;
• hintasuunnitelma, mukaan lukien hintamuutokset tulevaisuudessa;
• markkinointitutkimussuunnitelma;
• fyysisen jakelujärjestelmän toimintaa koskeva suunnitelma;
• markkinointiorganisaatiosuunnitelma.

Markkinointisuunnitelman rakenne ja sisältö

Tiivistelmä (yhteenveto) – Tämä markkinointisuunnitelman ensimmäinen osa esittelee lyhyt huomautus suunnitelman tärkeimmät suositukset ja tavoitteet. Tämän osion avulla johto ymmärtää nopeasti tämän suunnitelman painopisteen. Tämän osan jälkeen on yleensä suunnitelman sisällysluettelo.

Nykyinen markkinointitilanne - tässä osiossa kuvataan kohdemarkkinat, organisaation asema niissä. Nämä osiot sisältävät:

• markkinakuvaus;
• Tuote-esittely;
• kilpailu;
• jakelu.

Vaarat ja mahdollisuudet – Tässä osiossa luetellaan markkinoilla olevan tuotteen tärkeimmät mahdollisuudet ja vaarat. Jokaisen vaaran mahdollisista haitoista odotetaan arviointia.

Markkinoinnin tavoitteet - tämä osio kuvaa laaditun suunnitelman suuntaa ja muotoilee aluksi halutut toiminnan tulokset tietyillä markkinoilla.

Markkinointistrategiat - pääsuunnat markkinointitoimia. Niitä noudattamalla organisaatiot pyrkivät saavuttamaan markkinoinnin tavoitteet. Markkinointistrategia sisältää erityiset strategiat kohdemarkkinoilla toimimiseen, käytetyn markkinointimixin, relevantin markkinointikulut. Kullekin markkinasegmentille kehitettävissä strategioissa on huomioitava uudet ja valmistetut tuotteet, hinnat, tuotteiden promootio, tuotteiden tuominen kuluttajille, on tarpeen osoittaa, miten strategia reagoi markkinoiden mahdollisuuksiin ja vaaroihin.

Toimintaohjelma - yksityiskohtainen ohjelma, josta käy ilmi, mitä on tehtävä, milloin ja kenen tulee suorittaa hyväksytyt tehtävät, kuinka paljon se maksaa, mitä päätöksiä on koordinoitava markkinointisuunnitelman toteuttamiseksi.

Ohjelma pääsääntöisesti kuvaa lyhyesti tavoitteet, joiden saavuttamiseen ohjelman toiminta on suunnattu. Siksi ohjelma on joukko erityisiä toimintoja, jotka organisaation markkinoinnin ja muiden palveluiden on suoritettava markkinointisuunnitelman tavoitteiden saavuttamiseksi. Kurssi auttaa sinua saavuttamaan heidät nopeammin."

Markkinointibudjetti - tämä osio heijastaa ennakoituja tuloja, voittoja ja kustannuksia. Myynnin ja hintojen ennakoidusta positiosta saatavien tulojen määrä on perusteltu. Kustannukset määritetään tuotanto-, markkinointi- ja jakelukustannusten summana. Samaan aikaan markkinointikustannukset on eriteltävä tässä budjetissa.

Osio "Valvonta" - se heijastaa valvontamenetelmiä ja -menettelyjä, joita tarvitaan arvioitaessa suunnitelman onnistumista. Tätä varten laaditaan kriteerit (standardit), joiden perusteella markkinointisuunnitelmien toteuttamisen edistymistä mitataan.

Markkinointisuunnitelman kehittämisen vaiheet

Vaihe 1. Yrityksen kehityksen ja toiminnan alkuperäisten tavoitteiden määrittäminen.

Vaihe 2. Markkinointitoiminnan analyysi. Se on jaettu kolmeen osaan:

1) Analyysi ulkoinen ympäristö markkinointi:

• taloudellisen ja liiketoimintaympäristön analyysi - talouden tila, sosiokulttuuriset olosuhteet, rahoituspolitiikka, tekniset olosuhteet, sosioekonomiset olosuhteet yrityksessä;
• markkinaympäristö: yleinen tila markkinoida; sen kehittäminen; jakelukanavat, viestintä, alan tila;
• kilpailijaympäristö.

2) Yksityiskohtainen analyysi markkinointitoimintaan sisältyy analyysi myyntimäärä, markkinaosuus, voitto, markkinoinnin organisointi, markkinointimenettelyt, markkinointimixin kaikkien elementtien analyysi, markkinointitoimintojen valvonta.

3) Markkinointijärjestelmän analyysi sisältää markkinoinnin tavoitteiden, markkinointistrategioiden, johtajien tehtävien ja oikeuksien analysoinnin markkinoinnin alalla, tietojärjestelmä, suunnittelu- ja ohjausjärjestelmät, vuorovaikutus muiden johtamistoimintojen kanssa sekä kannattavuusanalyysi, kustannustehokkuusanalyysi.

Vaihe 3. Oletusten, hypoteesien muotoilu tietyistä yrityksen ulkopuolisista tekijöistä, jotka voivat vaikuttaa sen toimintaan. Oletukset kannattaa luokitella ja esittää selkeästi. Oletusten luokittelu voidaan tehdä seuraavilla aloilla - itse organisaatio, tietty toimiala ja toimintamaa.

Vaihe 4. Markkinointitavoitteiden asettaminen. Tavoitteiden määrittely ja organisointi on tärkeä osa markkinointia. Lähes kaikki markkinoinnin suunnittelu- ja johtamisasiakirjat sisältävät nyt yhdessä alkuosissaan ainakin yksinkertaisen sanallisen listan tavoitteista, joiden vastaanottamisen jälkeen ei käytetä erityisiä lähestymistapoja ja menetelmiä. Mutta jotta voidaan vahvistaa keskittymistä lopputuloksiin suunnittelu- ja johtamistoiminnassa, kun erityisten johtamismenetelmien käyttö lisääntyy, tarve parantaa yksilöllisen johtamisen laatua tavoitejärjestelmän rakentamiseksi, on tarpeen soveltaa erityisiä lähestymistapoja. ja menetelmät.

Markkinoinnilla on seuraavat tavoitteet:

1. Tyydyttää kuluttajien tarpeet.
2. Tarjoa itsellesi kilpailuetu.
3. Nosta myynnin tasoa.
4. Hanki voittoa.
5. Kasvata markkinaosuutta.

Markkinoinnin tavoitteiden ytimen tulee olla tuotteen erityispiirteet tai sen tarve. Tavoitteita ei tulisi mahdollisuuksien mukaan keskittyä kuluttajaryhmiin, vaan heidän tarpeisiinsa. Loppujen lopuksi ostajat ovat epävakaa joukko.

Vaihe 5. Kehitetään vaihtoehtoisia strategioita, jotka tähtäävät markkinoinnin tavoitteiden saavuttamiseen. Nämä strategiat on kuvattu yksityiskohtaisesti suhteessa markkinointimixin elementteihin.

Voit luoda hinnoittelualan strategioita seuraavasti:

• tuotteiden hinnan asettaminen markkina-aseman mukaan;
• harjoittaa erilaista hinnoittelupolitiikkaa markkinoista riippuen;
• hinnoittelupolitiikan kehittäminen ottaen huomioon kilpailijoidensa hinnoittelupolitiikan.

Tuotteiden myynninedistämisen alalla voidaan havaita strategioita, jotka kuvaavat viestintää kuluttajien kanssa, keinoja ja tapoja organisoida myyntiosaston työntekijöiden toimintaa uusilla markkinoilla.

Strategiassa tuotteen vieminen kuluttajille sisältää:

• kanavat, joilla tuote tuodaan kuluttajalle;
• myynnin jälkeisen asiakaspalvelun taso;
• toimituskustannusten saavuttamiseen tähtäävät toimet;
• myynti pienissä erissä tai tukkumyynti.

Kun nämä markkinoinnin suunnittelun vaiheet on suoritettu, sinun on vahvistettava uudelleen kykysi saavuttaa tavoitteesi ja strategiasi käyttämällä erilaisia ​​arviointikriteerejä, mukaan lukien myynti, markkinaosuus, resurssikustannukset, voittomarginaalit ja muut arviot suunnitelluista tuloksista sekä kyky saavuttaa ne.

Vaihe 6. Markkinointistrategioiden, tavoitteiden ja toimintojen joukko saavutettaviksi on strateginen markkinointisuunnitelma, joka seuraavassa suunnitteluvaiheessa tulee tuoda työstettävään suunnitteluasiakirjoihin. Siksi on tarpeen tehdä toimintakalenterisuunnittelu.

Vaihe 7. Toimintakalenterin suunnitteluvaiheessa tai yksityiskohtaisten toimintasuunnitelmien kehittämisessä on täsmennettävä markkinointistrategiat yksityiskohtaisiksi suunnitelmiksi, ohjelmiksi kunkin markkinointikompleksin neljän elementin yhteydessä.

Puhumme organisaation kullekin yksikölle toimintasuunnitelmien kehittämisestä, joilla pyritään saavuttamaan määriteltyjä tavoitteita valittujen strategioiden pohjalta. Niiden tulee sisältää vastauksia kysymyksiin - mitä, kuka, missä ja milloin, miten ja millä resursseilla tulisi tehdä markkinointiohjelmien ja -suunnitelmien toteuttamiseksi.

Pääsääntöisesti laaditaan myös kirjalliset toimintasuunnitelmien laatimisohjeet, joihin liitetään lomakkeet ja näytteiden täyttö.

Vaihe 8. Markkinointibudjettia kehitetään. Sen kokoaminen auttaa oikea määritelmä markkinointitoiminnan strategioiden ja tavoitteiden väliset prioriteetit, resurssien allokointia koskevien päätösten tekeminen, tehokkaan valvonnan harjoittaminen.

Budjetti laaditaan yleensä käyttämällä voittopohjaista suunnittelua.

Tässä tapauksessa markkinointibudjettia kehitetään seuraavassa järjestyksessä: määritetään ennakoivat arviot markkinakapasiteetista, markkinaosuudesta, hinnasta, myyntituloista, muuttuvista ja kiinteistä kustannuksista; bruttovoitto lasketaan kattaen kaikki kulut, mukaan lukien markkinointikulut, ja antamalla tavoitevoiton tietyn arvon.

Muuttujat vähennetään sitten bruttotuloksesta ja kiinteät kustannukset, sekä tavoitevoiton arvo. Tällä tavalla määritetään markkinointikustannukset. Ne on eritelty markkinointimixin yksittäisten elementtien mukaan.

• Markkinointi ja myynti: kuinka luodaan tehokas vuorovaikutus

Budjetointi on aina ongelma.

Roman Tkachev,

promootioprojektipäällikkö tavaramerkki MDV, yritysryhmä "AYAK"

Markkinointikuluja ei aina nähdä investointina asiakkaiden hankkimiseen tai säilyttämiseen. Jotkut pitävät markkinointikuluja enemmän muoti-ilmeenä kuin sijoituksena voittomarginaalien kasvattamiseen. Syynä on se, että markkinointiosasto ei useinkaan pysty esittelemään johdolle suorituskyvyn arviointijärjestelmää matemaattisen mallin muodossa.

Markkinointibudjetin koon määrittäminen on ongelma strateginen suunnittelu yrityksen työssä. Siksi budjetti ei sisällä vain arviota myynninedistämisen ja mainonnan kustannuksista, vaan myös kustannukset markkinatutkimuksesta, ulkoisten brändiominaisuuksien kehittämisestä, asiakassuhteiden hallinnasta, jakelukanavista, BTL ja muu siihen liittyvä toiminta.

On syytä ottaa huomioon, että markkinoinnin suunnittelun tarkoituksena on määrittää organisaation asema tällä hetkellä, toiminta-alueet, keinot tavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinointisuunnitelma on keskeinen tietyn tulon saamisen kannalta. Se on kaiken muun organisaation toiminnan perusta.

Sinun ei tarvitse keksiä pyörää uudelleen luodaksesi markkinointisuunnitelman

Anton Uskov,

PR-toimiston Media_Actin pääjohtaja, Moskova

Yritysten ei tarvitse keksiä pyörää uudelleen suunnitellakseen markkinointipolitiikkaansa. Jos et osaa kirjoittaa markkinointisuunnitelmaa, on parempi kääntyä ammattilaisten neuvojen puoleen.

Tehokkain ja yksinkertaisin vaihtoehto on asettua potentiaalisen ostajan tai asiakkaan tilalle, hylkäämällä tottumukset ja riippuvuutesi, lopettamalla postimerkkien ja mallien käyttö.

Miten markkinointisuunnitelman toimeenpano toteutetaan?

Yrityksen työn hallitsemiseksi kokonaisuutena on tarpeen kehittää monitasoinen menettely johtamislaskentaan, jossa on laadittava kehitysstrategia, jota tukee joukko taktisia toimenpiteitä. Markkinointisuunnitelma suuntautuu markkinoinnin ja kaupallisten palveluiden toiminnan viimeisen tehtävän ratkaisuun.

Päällikkö hallitsee alaistensa toimintojen tuloksia:

• markkinointisuunnitelman kriteerien mukaisesti;
• johdon kirjanpidon kannalta;
• osaston suorituksesta.

Markkinointisuunnitelman toteutuksen analysointiin kuuluu myös tilanteen todellisen kehityksen ja raportointikauden suunniteltujen tai odotettujen indikaattoreiden vertailu. Jos todellinen tila tunnustetaan epätyydyttäväksi, on tarpeen tehdä tarvittavat muutokset. Joskus on tarpeen tarkistaa asiaankuuluvia suunnitelmia hallitsemattomien tekijöiden vaikutuksesta.

Markkinointisuunnitelman analyysi voidaan suorittaa kolmella menetelmällä:

1. Markkinointikustannusten analysointi;
2. Toteutusanalyysi;
3. Markkinoinnin tarkistus.

Osana markkinoinnin kustannusten analysointia annetaan arvio eri markkinointitekijöiden tehokkuudesta. On tarpeen selvittää, mitkä kustannukset ovat tehokkaita ja mitkä eivät, ja tehdä tarvittavat muutokset. Myynnin suorituskyvyn analyysi on yksityiskohtainen tutkimus myynnin tehokkuudesta tietyn strategian oikeellisuuden arvioimiseksi.

Markkinoinnin auditointi on systematisoitu, objektiivinen ja kriittinen arviointi, organisaation markkinointitoimintojen päätavoitteiden ja linjausten katsaus tämän politiikan toimeenpanossa asetettujen tavoitteiden saavuttamisen kanssa. Markkinointiauditointi koostuu 6 vaiheesta:

1. Päätetään, kuka tarkastuksen suorittaa.
2. Tarkistuksen tiheys määräytyy.
3. Tarkastuslomakkeita kehitetään.
4. Revisio suoritetaan välittömästi.
5. Tulosten esittely organisaation johdolle, päätöksenteko.

Edellytyksenä tähän suuntaan on palkkojen riippuvuus tehtävien suorittamisesta. Reaalimaksujen osuuden tulisi tuloksista riippuen olla varsin merkittävä (vähintään kolmasosa työntekijän kokonaisansioista).

• Markkinointibudjetin määrittäminen: laskentamenetelmät ja asiantuntijan neuvot

Tietoja kirjoittajista ja yrityksistä

PR-toimisto Media_Act on erikoistunut mainontaan ja PR-kampanjoihin alueilla. Sillä on sivuliikkeitä lähes kaikissa maan suurimmissa kaupungeissa. Tärkeimpiä asiakkaita ovat sijoitusyhtiö Finam, japanilainen rengasvalmistaja Yokohama, kattomateriaalien jakelija Diana-Trade ja MTS. Toimistolla on tytäryhtiöitä, jotka tarjoavat mainostuotanto- ja painopalveluita.

Roman Tkachev, MDV-tavaramerkin edistämisen projektipäällikkö, yritysryhmä "AYAK". Valmistunut Altaista valtion yliopisto(alan asiantuntija kansainväliset suhteet, orientalisti) ja Yanshan University (Kiina) ( Kiinalainen, kansainvälinen markkinointi). Hän oli mukana kehittämässä ja toteuttamassa MDV-brändin toimitussuunnittelujärjestelmää sekä kirjanpito- ja kaupallisten tarjousten analysointijärjestelmää.

Yritysryhmä "AYAK"- Perustettu vuonna 1996. Tunnettujen maailmanlaajuisten ilmastointilaitteiden valmistajien jakelija. Sillä on noin 50 aluetoimistoa ja yli 2 000 jälleenmyyjäyritystä Venäjän federaatiossa ja IVY-maissa. Virallinen verkkosivusto - www.jac.ru

Vaihe 1. HUOMIO!

Päätettäessä, kuinka markkinoida tuotteitasi, on otettava huomioon neljä päätekijää: kohdemarkkinasi koko, sen ominaisuudet, tuotteesi tai palvelusi tyyppi ja niin tärkeä yksityiskohta kuin myynninedistämiseen varatun budjetin koko.

Tavoitemarkkinoiden koko. Jos kohdemarkkinoiden koko on riittävän suuri (kohdekuluttajia paljon) ja/tai he asuvat riittävän kaukana toisistaan, on tarkoituksenmukaisempaa käyttää mainontaa (enimmäkseen) tuotteesi tai palvelusi mainostamiseen. Jos kuluttajia on vähän ja he ovat keskittyneet samalle alueelle (kaupunki, seutu - liiketoiminnan laajuudesta riippuen), mikä on useimmiten yritystavaramarkkinoilla, niin henkilökohtaista myyntiä voidaan käyttää menestyksekkäästi.

Kohdemarkkinoiden ominaisuudet. Asiakkaidesi ominaisuuksien oppiminen voi kertoa sinulle parhaan tavan ottaa heihin yhteyttä.

Jos esimerkiksi käy ilmi, että suurin osa kuivapesula asiakkaistasi on naapuruston asukkaita, loogisin tapa mainostaa asiaa olisi lähettää lehtisiä heidän osoitteisiinsa tai mainostaa kaapelitelevisiossa.

Tuotetyyppi. Kulutushyödykkeiden edistämiseen käytetään pääsääntöisesti mainontaa; henkilökohtainen myynti on parempi monimutkaisten ja kalliiden tuotteiden mainostamiseen.

Myönnetyn budjetin koko. On varsin loogista, että tuotteesi mainostamistavat määritetään siten, että myönnetyt varat käytetään mahdollisimman tehokkaasti. Esimerkiksi on järkevää harkita kalliiden myynninedistämiskeinojen - mainonnan televisiossa ja radiossa - käytön tarkoituksenmukaisuutta vain riittävän suurella promootiobudjetilla. Jos uskot, että et voi osoittaa paljon rahaa myynninedistämiseen, on parempi valita kustannustehokkaampia tapoja mainostaa tuotteitasi: lehdistömainonta, postimainonta jne.

Harkitse kohdemarkkinoiden kokoa ja ominaisuuksia, tuotteesi tyyppiä ja budjettia, jonka voit varata edistämiseen.

Vaihe 2: ASETTAA TAVOITTEET

Promootiotavoitteet voidaan jakaa kahteen pääalueeseen: kysynnän stimulointi ja yrityksen imagon parantaminen (mikä taas viime kädessä tehdään myynnin lisäämiseksi). Tuotteesi kysyntä koostuu kolmesta pääosasta:

Niiden ihmisten määrä, jotka ostivat tuotteesi vähintään kerran (ns. alkuperäinen tunkeutuminen markkinoille);

Niiden osakkeet, jotka ostavat tuotteesi uudelleen (prosenttiosuus toistuvista ostoista);

Tuotteesi kulutuksen intensiteetti (kulutussuhde) (eli kuinka usein kuluttajat ostavat tuotteesi keskimäärin).

Kysynnän määrän maksimoimiseksi kullakin luetellulla alueella kehitettiin vaikutushierarkian malli (katso kuva).

Riisi. Vaikutushierarkia ja edistämistavoitteet

Tämän mallin mukaan jokainen ostaja käy läpi kuusi vaihetta ennen tuotteen ostamista sen tarpeen ymmärtämisestä sen ostamiseen. Kahdessa ensimmäisessä vaiheessa (ymmärtäminen - tieto) edistämisen päätavoite on tarjota tietoa yrityksestäsi tai tuotteestasi. Kolmannessa ja neljännessä vaiheessa (asenne - mieltymys) on tarpeen muodostaa kuluttajassa positiivinen asenne yritystäsi / tuotettasi kohtaan. Viidennessä ja kuudennessa vaiheessa (taivuttaminen - osto) sinun on vakuutettava kuluttaja, että tuotteesi parempia tavaroita kilpailijat ja hänen pitäisi ostaa tuotteesi.

Tämä asiakaskohtainen malli on kuitenkin helppo toteuttaa vain, jos työskentelet suurten asiakkaiden kanssa, joista jokaisen tunnet henkilökohtaisesti ja pystyt antamaan kullekin tietoa sen mukaan, missä vaiheessa hän on. Jos myyt tuotettasi monille pienille ostajille, ostopäätöksen eri vaiheissa on ihmisiä, jotka tarvitsevat erilaista tietoa. Samaa mallia voidaan kuitenkin soveltaa tuotteesi markkinoille saattamisen vaiheisiin, alkaen oletuksesta, että jokaisessa vaiheessa asiakkaitasi hallitsevat ihmiset, jotka ovat tämän mallin samoissa vaiheissa.

1. Ensimmäinen vaihe (ymmärtäminen - tieto). Ensimmäisessä vaiheessa, kun olet vasta aloittamassa tuotteen myyntiä (tai tuomassa vanhaa tuotetta uusille markkinoille - alat myydä sitä toisella alueella tai toisella kuluttajaryhmällä), useimmat ihmiset eivät tiedä siitä mitään eivätkä ole koskaan osti sen, ja sinun tehtäväsi on muodostaa ensisijainen kysyntä. Tätä varten sinun on kerrottava mahdollisimman monelle potentiaaliselle ostajalle tuotteestasi ja sen ominaisuuksista ja rohkaistava heitä kokeilemaan. Toisin sanoen sinun on varmistettava, että ihmiset tietävät tarjouksestasi, ts. Promootiotoiminnan päätavoite ensimmäisessä vaiheessa on TIEDOT.

Kerro markkinoille uusista tuotteistasi / palveluistasi / tarjouksistasi;

Ehdota uusia tapoja käyttää tuotteitasi /

Selitä tavaroiden/palvelujen käyttötarkoitus;

Kerro asiakkaillesi hinnanmuutoksista.

2. Toinen vaihe (asenne - mieltymys). Toisessa vaiheessa, kun suurin osa mahdollisista ostajistasi tietää jo tuotteestasi ja ovat tehneet koeostoksen, päätavoitteesi on rohkaista heitä ostamaan tuotteesi uudelleen, ts. tehdä niistä vakituisia asiakkaita. Tätä varten on myynninedistämisen avulla varmistettava, että kuluttajilla on myönteinen asenne tuotettasi kohtaan ja he alkavat suosia sitä kilpailijoiden tuotteisiin nähden. Toisin sanoen toisessa vaiheessa eteenpäin siirtymisen päätavoite on LUOMINEN POSITIIVINEN ASENNE JA MIERUUS.

Päätavoitteet tässä vaiheessa:

Varmista hyvät suhteet yritykseesi/brändiisi/tuotteeseesi/kauppaasi;

Vakuuta asiakkaat ostamaan tuote;

Vakuuta asiakkaasi siitä, että tuotteesi ovat parempia kuin kilpailijasi.

3. Kolmas vaihe (taivuttaminen - osto). Kolmannessa vaiheessa, kun olet jo onnistunut houkuttelemaan tuotteellesi riittävän määrän vakituisia ostajia, kysynnän lisäämiseksi sinun tulee varmistaa, että mahdolliset ostajasi ostavat tuotteitasi useammin tai suurempia määriä. Kampanjan päätavoite on STIMULOIDA LISÄÄ OSTOJA JA SÄILYTETÄÄN ostajien AIKOUS jatkaa tuotteesi ostamista.

Päätavoitteet tässä vaiheessa:

Muistuta asiakkaitasi yrityksesi/tuotteiden/palveluidesi olemassaolosta;

Muistuta asiakkaitasi, mitä tuotteita he voivat ostaa sinulta;

Muistuta asiakkaitasi tuotteidesi ominaisuuksista.

Määrittele myynninedistämistavoitteet: Päätä, haluatko tiedottaa,

vakuuttaaksesi tai muistuttaaksesi asiakkaitasi tuotteesta.

Vaihe 3: TUNNISTA KOHDEYLEISÖSI

Kohdeyleisö on ryhmä todellisia ja potentiaalisia ostajiasi, joille osoitat viestisi.

Jos tuotteitasi ostavat useat kuluttajaryhmät, jotka eroavat suuresti toisistaan, sinulla on useita kohderyhmiä. Jokaiselle heistä on kehitettävä oma informatiivinen viestisi keskittyen tuotteessasi heille tärkeimpiin ominaisuuksiin ja etuihin, joita he haluavat saada sen ostamisesta. Toisin sanoen, me puhumme asiakasryhmien kilpailun erilaisesta painopisteestä.

Määritä kohdeyleisösi vastaamalla itse kysymykseen: kuka käyttää (aikoo käyttää) tuotteitasi tai palveluitasi? Selvitä, mitä he jo tietävät tuotteestasi, mitkä ovat motiivit sen ostamiseen (tämän voi tehdä kartoittamalla potentiaalisia ja/tai todellisia kuluttajia). Jos käy ilmi, että ostaessaan tuotteitasi eri kuluttajat kiinnittävät huomiota tuotteen/palvelun eri parametreihin (esim. tärkeä rooli hiustenleikkauksen hinta kampaajallasi vaikuttaa, ja nuoret naiset ovat kiinnostuneita kampaajien ammattitaidosta ja mahdollisuudesta saada neuvoja kampauksen valintaan), jakaa heidät ryhmiin ja laativat kullekin ryhmälle viestin.

Kolmannessa vaiheessa tunnista kohdeyleisö ja selvitä, mitä he jo tietävät yrityksestäsi, tuotteestasi tai palvelustasi.

Vaihe 4. MÄÄRITÄ VIESTIN SISÄLTÖ Valituksesi aiheen tulee vastata myynninedistämisen tavoitteita, tuotettasi, palveluasi, yritystäsi, ja se tulee jäljittää kaikissa toimissa, joita teet tuotteesi mainostamiseksi. Viestin aiheen valintaprosessi koostuu kolmesta vaiheesta:

Vaihe 1. "Luettelo ehdotuksista". Tee luettelo kaikesta, mitä voit tarjota ostajalle;

Vaihe 2. "Motivaatioanalyysi". Kuvittele itsesi tuotteesi kuluttajan paikkaan ja vastaa kysymyksiin: miksi käyttäisin (en käyttäisi) tätä tuotetta, miksi se on parempi (huonompi) kuin muut tuotteet, mitkä tuotteen ominaisuudet vakuuttavat minut ostamaan, mitkä saavat minut epäilemään sen ostamista. Tämän vaiheen tuloksena on luettelo tärkeimmistä motiiveista, jotka johtavat ostoon ja estävät sen.

Huomaa, että on parempi tehdä tällainen analyysi paitsi omien päätelmiesi perusteella, myös käyttämällä kuluttajien kyselyn tuloksia.

Vaihe 3. "Markkina-analyysi". Vertaa tuotteesi ominaisuuksia kilpailijoiden tuotteiden ominaisuuksiin ja markkinoiden vaatimuksiin ja korosta tuotteesi ominaisuuksia, jotka ovat tärkeitä kuluttajillesi ja jotka eivät ole kilpailijoiden tuotteista – muotoile ainutlaatuinen myyntiehdotuksesi (USP).

Sen jälkeen voit muotoilla toimintojen pääteeman tuotteesi mainostamiseksi USP:n perusteella.

Päätä, mitä haluat viestiä kuluttajillesi.

Vaihe 5. MÄÄRITÄ VIESTIN MUOTO

Viestissäsi ei vain sen sisältö ole tärkeä, vaan myös sen muoto. Tietenkin jokaisella mainosvälineellä on omat ominaisuutensa, mutta on olemassa joitain yleisiä vinkkejä viestin muotoon:

Puhu yksinkertaisesti: käytä jokapäiväisiä sanoja ja lyhyitä ilmaisuja, vältä ammattimaisia ​​ilmaisuja;

Puhu mielenkiintoisesti: yritä herättää uteliaisuutta, älä keskity tuotteeseen, vaan etuihin, joita ostaja saa sen hankinnasta;

Puhu suoraan: älä ylikuormita tekstiä tarpeettomilla sanoilla;

Puhu myöntävästi: vaihda negatiivinen

lauseet, joissa on motivoivia väitteitä;

olla ohjattu maalaisjärkeä: yritä olla vakuuttava ja ymmärrettävä tavalliselle ihmiselle;

Ole lyhyt: pieniä tekstejä lue useammin, koska niiden lukeminen on nopeampaa ja helpompaa;

Ole totuudenmukainen: väärät väitteet voivat aluksi houkutella ostajia, mutta kun he ovat vakuuttuneita petoksesta, he eivät enää usko sinua.

Ole omaperäinen: ilmaise ajatuksesi omaperäisellä tavalla, yritä olla toistamatta muiden yritysten viestejä viesteissäsi;

Toista eniten tärkeitä kohtia: keskittymällä niihin saat kuluttajan muistamaan myynninedistämisohjelmasi pääidean. Argumentit voidaan toistaa eri tavoin, eri muotoiluissa;

Pyri herättämään ja pitämään huomiota: jaa tekstisi kappaleiksi, lohkoiksi, lisää otsikot;

Vältä kilpailijoiden nimien mainitsemista: ensinnäkin vertaileva mainonta on kiellettyä, ja toiseksi, älä muistuta kuluttajia niistä uudelleen;

Kiinnitä huomiota viimeiseen lauseeseen: hänet muistetaan;

Osoita viestiä ei tyhjyyteen, vaan henkilölle: osoita kuluttajillesi;

Tarjoa toimintasuunnitelma: anna asiakkaillesi selkeät ohjeet siitä, mitä heidän tulee tehdä tämän tekstin lukemisen jälkeen (ota yhteyttä saadaksesi lisätietoja, tehdä ostoksia jne.)

Päätä, missä muodossa viestisi tulee olla.

Vaihe 6. LASKEMI BUDJETTISI

Kun olet päättänyt miksi, kenelle, mitä ja miten haluat viestiä tuotteestasi tai palvelustasi, sinun on määritettävä, kuinka paljon rahaa voit käyttää siihen - mikä on promootiobudjettisi.

Promootiobudjetti on määrä varoja, jotka on varattu kaikkiin tuotteesi mainostamiseen tähtääviin toimiin.

Tähän mennessä on olemassa viisi päämenetelmää myynninedistämisbudjetin asettamiseen, nimittäin: jäännösmenetelmä, lisäysmenetelmä, pariteettimenetelmä, myyntiosuusmenetelmä ja tavoitemenetelmä.

jäännösmenetelmä. Tällä menetelmällä yrittäjä jakaa ensin varoja kaikkiin markkinoinnin elementteihin, ja loput menevät edistämisbudjettiin. Tätä menetelmää kutsutaan joskus "mihin tahansa, johon sinulla on varaa". Se on yksinkertaisin, mutta myös heikoin kaikista, mutta sitä käyttävät eniten pienet, tuotantosuuntautuneet yritykset. Tämän menetelmän haitat: vähän huomiota kiinnitetty promootioon, kulujen yhdistämisen puute asetettuihin tavoitteisiin, "nolla"-budjetin vaara promootioon, jos varoja ei ole jäljellä.

kasvumenetelmä. Käytön tapauksessa tätä menetelmää yritys rakentaa promootiobudjettiaan keskittyen aikaisempien vuosien budjetteihin, lisäämällä tai pienentäen niitä tietyllä prosentilla. Tämän menetelmän edut: vertailupisteen läsnäolo, budjetin määrittämisen helppous, yrityksen aiemman kokemuksen käyttö. Menetelmän haitat: budjetin koko määräytyy suurelta osin intuitiivisesti ja harvoin liitetään tavoitteisiin.

Pariteettimenetelmä kilpailijoiden kanssa. Edistämisbudjetti määräytyy tässä tapauksessa kilpailevien yritysten budjettien arvioiden perusteella. Tätä menetelmää käyttävät sekä suuret että pienet yritykset. Tämän menetelmän edut: se tarjoaa lähtökohdan, on markkinalähtöinen ja melko konservatiivinen, asettaa selkeät rajat myynninedistämiskustannuksille. Kilpailijoiden edistämiskustannuksia on kuitenkin melko vaikea määrittää. Jos yrityksesi, tavaroiden ja palveluiden välillä on merkittäviä eroja kilpailijoiden yritysten, tavaroiden ja palvelujen välillä, tätä menetelmää ei voida soveltaa.

osuus myyntimenetelmästä. Tätä menetelmää käytettäessä tietty prosenttiosuus tavaroiden myynnistä saaduista tuloista osoitetaan myynninedistämiseen. Tämän menetelmän edut: myynnin ja myynninedistämisen välinen suhde, selkeän pohjan käyttö ja sen seurauksena budjetoinnin yksinkertaisuus. Menetelmän heikkoudet: edistäminen seuraa myyntiä, eikä päinvastoin; myynninedistämiskustannukset pienenevät automaattisesti huonon myynnin aikoina (kun niiden kasvu voi olla hyödyllistä). Siksi on parempi olla käyttämättä tätä menetelmää yrityksen avaamisen, uuden tuotteen julkaisun tai tappioputken aikana.

kohdemenetelmä. Tätä menetelmää käytettäessä yritys määrittää ensin, mitä tavoitteita on saavutettava edistämisen avulla, sitten muotoilee tehtävät, jotka on ratkaistava tätä varten, ja vasta sitten määrittää, kuinka paljon näiden tehtävien suorittaminen maksaa. Tämä summa sisältyy myynninedistämisbudjettiin. Tämä on paras viidestä menetelmästä. Sen edut: selkeä tavoitteiden määrittely, kustannusten yhdistäminen tehtävien toteuttamiseen, sopeutumiskyky, kyky arvioida onnistumista tai epäonnistumista suhteellisen helposti. Heikko puoli on budjetin laskemisen vaikeus tällä menetelmällä: sinun on asetettava tavoitteet ja tavoitteet, määritettävä edistämiskeinot, joiden avulla voit ratkaista nämä ongelmat, selvittää, kuinka paljon sen käyttäminen maksaa. nämä varat.

Laske budjetti, joka sinun on varattava edistämiseen.

Vaihe 7: TEE OHJELMA

Myynninedistämisohjelma on joukko myynninedistämistyökaluja, joita yritys käyttää (mainonta, myynninedistäminen, henkilökohtainen myynti ja suhdetoiminta).

Pettymyksen välttämiseksi, kun olet toteuttanut edistämisohjelman, joka näyttää olevan kehitetty kaikkien sääntöjen mukaan, laadi ensin työaikataulu, jossa määritellään selvästi, kuka, mitä ja milloin pitäisi tehdä. Tällaisella suunnitelmalla vähennät merkittävästi todennäköisyyttä joutua tilanteeseen, jossa uusi tuote, joka on jo julkistettu lentolehtisiä kaikkien lähitalojen asukkaat ilmestyvät luoksesi vasta kahden viikon kuluttua.

Lisäksi työsuunnitelma auttaa sinua paitsi toteuttamaan edistämisohjelman ilman ongelmia, myös arvioimaan sen täytäntöönpanon tuloksia.

Selvitä, mitkä myynninedistämisvälineet ovat tehokkaimmat tuotteesi mainostamiseen, ja laadi työaikataulu.

Vaihe 8. MÄÄRITÄ MITEN TULOKSET ARVIOIDAAN

Kysymys edistämisen tehokkuuden mittaamisesta on melko monimutkainen. Toisaalta, tietämättä kuinka tehokas promootioohjelmasi on, et voi parantaa sitä etkä korjata virheitä. Tästä näkökulmasta tehokkuuden mittaaminen on yksinkertaisesti välttämätöntä, se maksaa täysin itsensä ja tuo kiistattomia etuja.

Toisaalta suorituskyvyn mittaamiseen käytetyt menetelmät (esimerkiksi markkinaosuuden mittaaminen ennen myynninedistämisohjelmaa ja sen jälkeen) ovat yleensä kalliita ja aikaa vieviä, ja suorituskyvyn arvioinnin kustannukset voivat olla verrattavissa kampanjaan käytettyyn summaan. itse edistämisohjelma.

Siksi, jos budjettisi on rajallinen, käytä yksinkertaisimpia ja edullisimpia menetelmiä tehokkuuden arviointiin. Helpoin tapa, jota käytetään lähes kaikkialla, on ottaa yhteyttä asiakkaisiin kysymyksellä "Kuinka kuulit meistä?". Voit myös verrata tuotteidesi/palveluidesi myynnin määrää (sanotaanko viikossa) ennen ja jälkeen mainos-, myynninedistämiskampanjoiden julkaisun. Toinen tapa arvioida myynninedistämisen tehokkuutta on tehdä yksinkertainen puhelinkysely kuluttajille, jonka avulla voit selvittää, kuinka ostajien asenne yritystäsi, tuotettasi tai palveluasi kohtaan on muuttunut.

Jotta voit kehittää ohjelman yrityksesi, tuotteesi tai palvelusi mainostamiseksi, sinun on:

Ota huomioon kohdemarkkinasi koko, sen ominaisuudet, tuotteesi tai palvelusi ominaisuudet sekä myynninedistämiseen varatun budjetin koko;

Aseta edistämistavoitteet;

Määritä kohdeyleisö;

Valitse viestin aihe ja määritä sen muoto;

Laadi ylennysohjelma ja työaikataulu;

Arvioi edistämisohjelman tuloksia.

Lisää aiheesta PROMOTION PLAN:

1. Yrityksen toiminnan ennustamisen tarkoitus ja tavoitteet. Liiketoimintasuunnitelma. Taloussuunnitelma osana liiketoimintasuunnitelmaa
2. Edistämisohjelmien muodostukseen vaikuttavat tekijät
3. Edistämisohjelmien muodostukseen vaikuttavat tekijät

- Tekijänoikeus - Asianajo - Hallintolainsäädäntö - Hallintoprosessi - Monopoli- ja kilpailuoikeus - Välimiesmenettely (taloudellinen) - Tilintarkastus - Pankkijärjestelmä - Pankkilaki -

Yrityksen markkinointisuunnitelma on avain toiminnan suunnitteluun yhdessä budjetin, tuotantosuunnitelman ja myyntisuunnitelman kanssa. Yrityksen vuosisuunnitelma vahvistetaan vastaavasti yhteisiä tavoitteita Yritykset kuitenkin työskennelläkseen kilpailuympäristössä, markkinointi - ponnistelut markkinoilla - ovat yrityksen päätehtävä. Tässä suhteessa markkinointisuunnitelma hallitsee muita vuosisuunnitelman osia, koska:

1. markkinointisuunnitelman tavoitteilla on suora vaikutus vuosisuunnitelman muiden osien tulokseen;
2. markkinointisuunnitelmaan kirjatut päätökset määräävät, mitä yritys tarkalleen tuottaa, millä hinnalla ja missä myydään, miten mainostetaan;

Markkinointisuunnitelma toimii keskeisenä oppaana yrityksen markkinointiin osallistuvan henkilöstön työssä.

Markkinointisuunnitelma on kuin kartta: se näyttää, missä yritys sijaitsee Tämä hetki minne se on menossa ja miten se sinne pääsee.

Markkinointisuunnitelman tavoitteet

Yrityksen johtajien ideoiden systematisointi, muodollinen kuvaus, raportointi työntekijöille;
markkinointitavoitteiden asettaminen, niiden saavuttamisen hallinnan varmistaminen;
yrityksen resurssien keskittäminen ja järkevä jakautuminen.

Markkinointisuunnitelman pääsuunnat

Yrityksen tietyn kehittämisstrategian ja markkinoinnin kannalta aiottujen markkina- (markkinointi)tavoitteiden perusteella on ensin määriteltävä kulloisenkin hetken keskeinen tehtävä (esim. nykytilanteen tilanneanalyysi tilan markkinointi).

Toimenpiteet tuotteiden myynnin lisäämiseksi;
toimenpiteet yrityksen keskittämiseksi kuluttajaan;
kaupallisten tietojen kerääminen;
analyyttisten materiaalien valmistelutoiminta lupaavimpien markkinasegmenttien analysointia varten;
ehdotuksia;
tuotevalikoimaa koskevat ehdotukset;

Markkinointisuunnitelma on helpompi esittää taulukkomuodossa. Lisäksi on suositeltavaa jakaa toteutettaviksi suunnitellut toiminnot kahteen osaan - säännölliseen (tässä tapauksessa ajanjakso on taajuus) ja kertaluonteiseen (avainpäivämäärä, raportointi).

Tulos voidaan ilmaista sekä yrityksen määrällisillä että laadullisilla indikaattoreilla.

Keskeinen tehtävä nykyinen hetki - tarjota kuluttajalle edullisimmat palveluehdot.

Ennen kuin aloitat markkinointisuunnitelman kehittämisen, haluat epäilemättä vihdoin ymmärtää, kuinka siitä voi olla hyötyä yrityksellesi.

Saadaksesi selville, miksi markkinointisuunnitelmaa tarvitaan, ota huomioon ongelmat, joita yrityksessä syntyy markkinointisuunnitelman puuttuessa, sekä tulokset, joita yritys saa sen laatimisen jälkeen.

Systematisoi ja välittää kaikille yrityksen työntekijöille ne ideat, jotka ennen sen kokoamista olivat yksinomaan pään päässä;
voit asettaa selkeästi tavoitteita ja seurata niiden saavuttamista;
on asiakirja, joka järjestää koko yrityksen työn;
antaa sinun välttää tarpeettomia toimia, jotka eivät johda suunniteltuihin tavoitteisiin;
antaa sinun jakaa selkeästi aikaa ja muita resursseja;
suunnitelma mobilisoi yrityksen työntekijöitä.

Markkinoinnin tarve. Markkinointisuunnitelma on kuin matkailijan matkasuunnitelma, sillä se on sekä kartta että kompassi. Markkinointisuunnitelma kaappaa yrityksen nykyisen sijainnin (sijainnin), liikevektorit, kohdepisteet ja mikä tärkeintä, kiinnittää toimenpiteet, jotka yrityksen on tehtävä päästäkseen haluttuihin pisteisiin. Saadaksesi selville, miksi markkinointisuunnitelmaa tarvitaan, ota huomioon ongelmat, joita yrityksessä syntyy markkinointisuunnitelman puuttuessa, sekä tulokset, joita yritys saa sen laatimisen jälkeen.

Markkinointisuunnitelman puuttumiseen liittyviä ongelmia.

1. Yritys kehittyy spontaanisti, menestyksestä epäonnistumiseen;
2. Mahdolliset suunnitelmat ovat jatkuvasti ristiriidassa, olemassa olevia vaihtoehtoja kehitystä. Syynä - ponnistelujen, varojen hajaantuminen, ajanhukkaa;
3. Kohdeyleisöä ei ole määritelty, sen arvioiden ajoittain esiintyvät erot johtavat yllä olevassa kappaleessa kuvattuihin ongelmiin;
4. Yritys ostaa satunnaisesti tuotteita, pyrkii monipuolistamaan tuotetarjontaa sillä hetkellä, kun tarvitaan keskittymistä päätuotetarjoukseen;

Markkinointisuunnitelman rakenne

Koordinoidaan suuren joukon henkilöitä, joiden toiminta on yhteydessä toisiinsa ajallisesti ja tilassa;
tapahtumien odotetun kehityksen määrittäminen;
valmius reagoida muutoksiin, kun niitä tapahtuu ulkoisessa ympäristössä;
irrationaalisten toimien minimoiminen odottamattomissa tilanteissa;
varmistamalla selkeä vuorovaikutus esiintyjien välillä;
minimoida ristiriidat, jotka johtuvat yrityksen tavoitteiden väärinymmärryksestä (tai erilaisesta ymmärryksestä).

Huomaa, että tämä lista ei sisällä vaatimusta "varmistaa suunnitelman toteutuminen", vaikka suunnittelu on markkinoinnin ydin: suunnitelman toteuttamisen tulee automaattisesti seurata, kun listan tavoitteet on saavutettu markkinointisuunnitelman avulla. . Markkinoinnissa suunnittelu ei siis suinkaan rajoitu toivottujen hintojen laskemiseen paperille. Markkinoinnin suunnittelu on jatkuva syklinen prosessi, jonka tavoitteena on saattaa yrityksen kyvyt parhaaseen mahdolliseen linjaan yrityksen seuraavien suunnattujen toimien tuloksena syntyvien markkinamahdollisuuksien kanssa sekä saattaa yrityksen kyvyt parhaaseen linjaan tällaisten markkinoiden kanssa. tekijöitä, jotka eivät ole yrityksen hallinnassa.

Markkinointisuunnitelma sisältää yleensä:

Yrityksen lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet;
markkinaennusteiden tulokset;
yrityksen markkinointistrategiat kullakin markkinoilla;
työkalut markkinointitoimien toteuttamiseen;
menettelyt markkinointisuunnitelman täytäntöönpanon valvomiseksi.

Suunnitelman on varmistettava, että yritys toimii nykypäivän dynaamisessa, jatkuvasti muuttuvassa ja erittäin innovatiivisessa maailmassa.

Koska monet lähtötiedoista (erityisesti ennusteen tulos) ovat todennäköisyyksiä, markkinointisuunnitelma ei ole "laki", vaan joustava toimintaohjelma, jolle sillä ei ole yhtä "kovaa" vaihtoehtoa, vaan vähintään kolme. : minimi, optimaalinen ja maksimi. Minimi - määrittää aktiivisuuden tapahtumien epäsuotuisimmassa kehityksessä, optimaalinen - "normaalissa", maksimi - edullisimmassa. Alustavassa valmisteluvaiheessa suunnitelmia voi olla enemmänkin, on tärkeää, että näistä kolmesta voi valita.

Suunnitelman monimuotoisuus poikkeaa markkinoinnissa merkittävästi meille tavanomaisesta ohje-jakelustrategiasta, ja siksi tällaisten suunnitelmien laatiminen edellyttää vakiintuneiden ajattelu- ja käyttäytymisstereotypioiden murtamista - äärimmäisen vaikea seikka, mutta erittäin tärkeä onnistuneen työskentelyn kannalta. ulkomaan markkinoille. Monimuuttujasuunnitelma antaa sinun reagoida joustavasti ulkoisen ympäristön muutoksiin, niin meidän hallinnassamme kuin ulkopuolellakin, ja totuttaa henkilöstön tärkeimpään markkinointiideaan: sinun ei pitäisi mennä sinne, missä voit ja pitäisi löytää ratkaisu. Se on monimuotoinen suunnitelma, joka minimoi henkilöstön väärän toiminnan tilanteen jyrkän heikkenemisen tai paranemisen yhteydessä, erityisesti hätätilanteissa.

Markkinointioppaat suosittelevat aina muistamaan, että yleensä 20 % ostajista (yksityishenkilöt, yritykset, segmentit, markkinat) tuottavat noin 80 % kokonaismyynnistä ja voitoista. On toivottavaa, että nämä keskeiset 20 % korostetaan markkinointisuunnitelmassa ja että niihin kiinnitetään mahdollisimman paljon huomiota. "Keskentä, älä suihkuta" - iskulause, joka tuo maksimin.

Rakenteellisesti markkinointisuunnitelma koostuu seuraavista asiakirjan osista:

Edellisen kauden toiminnan tärkeimmät tulokset;
talouden ja kohdemarkkinoiden kehityksen analysointi ja ennuste;
esittää tavoitteita, pääasiassa määrällisesti korostaen päätavoitetta;
yritysten käyttäytymisstrategiat markkinasegmenteissä;
hyödyke-, hinta-, markkinointi- ja viestintäpolitiikan toimenpiteet sekä vastuulliset toimeenpanijat ja määräajat;
budjettimarkkinointipannu (markkinointibudjetti).

Markkinointisuunnitelman kehittäminen

Kun olet tutkinut alueellisia markkinoita, muotoile vuorovaikutuspolitiikka "edustusto - jälleenmyyjä"

Markkinointiosaston johtaja

Toimenpiteet yrityksen keskittämiseksi kuluttajaan.

Kuluttajien toistuvien tilausten määrä.

Analysoi mahdollisuuksien mukaan tyydyttämätön kysyntä ja syitä, miksi se ei täyttynyt. Aseta kysynnän rakenne tuotannon rakenteen päälle

Markkinointiosaston johtaja.

Henkilöstön rekrytointi kaupallisiin palveluihin kilpailullisesti

HR johtaja

Tehokkaan asiakaspalveluteknologian luominen

Kaupallinen johtaja

Tuotteiden toimituksen asiakkaille organisoinnin parantaminen. Vaikka toimitusaikaa ei voida lyhentää (vaikka täälläkin on varauksia - Kuluttajien kanssa vuorovaikutuksessa olevilla osastoilla voit ottaa käyttöön rullaavan aikataulun), voit hyväksyä Kuluttajan ottamalla "karkean" työn - rekisteröinnin.

Kaupallinen johtaja

Toiminnot kaupallisten tietojen keräämiseksi

Toimitusjohtaja, markkinointiosaston johtaja

Tietokonetietokannan ”Kilpailijat”, ”Kuluttajat”, ”Toimittajat” rakenteen luominen ja toiminnallinen ylläpito

Kerran neljänneksessä

Markkinointiosaston johtaja

Takaisin | |

Työskennellä mainostoimisto viittaa suuri määrä erilaisia ​​hankkeita ja osaprojekteja, jotka on valmisteltava ja toteutettava melko lyhyessä ajassa. Toinen ominaisuus on, että valmistelet tänään mainoskampanjaa myymälälle kodinkoneet, huomenna virkistyskeskukseen, ylihuomenna sinun on luovutettava kosmetiikkasivusto jne. (tämän vuoksi tiedän sellaisia ​​kauheita sanoja kuin polykarbonaatti, ja että siitä rakennetaan kasvihuoneita, että minun mielijohteeni ei ole hemmoteltu tyttö, vaan TM-kosmetiikka, ja se lepää kylässä. Lomakeskus meren rannalla maksaa alkaen 40 USD per päivä) .

Ja huolimatta siitä, että kaikki projektit ovat yleensä luonteeltaan erilaisia, heillä on samat globaalit tavoitteet(myynnin kasvu, bränditietoisuuden lisääminen, kuluttajien uskollisuuden lisääminen, uuden tuotteen lanseeraus markkinoille). Tässä artikkelissa yritän kuvata standardin Internet-promootioprojektin luomisprosessia, joka myöhemmin muuttuu kaupalliseksi ehdotukseksi ja mieluiten työsuunnitelmaksi.

Tätä järjestelmää käytetään melkein kaikkiin töihin, mukaan lukien meidän omia projekteja, ja asiakassivustojen luomiseen tai mainostamiseen sekä yleensä kaikkiin mainoskampanjoihin. Joten aloitetaan kaikki järjestyksessä.

1. Selvitä tehtävän kaikki yksityiskohdat.

Suoraan asiakkaiden kanssa työskennelleet ovat todennäköisesti törmänneet tilanteeseen, jossa pyyntö tulee, kuten: "Paljonko mainonta maksaa sinulle?" tai "Haluan verkkosivuston, mikä on hinta ja ehdot?". Tämä voi koskea mitä tahansa muuta aluetta: Haluan kännykkä, Haluan auton, haluan vuokrata asunnon… Sillä ei ole väliä, mistä asiakas on kiinnostunut, usein hän ei tiedä mitä tarkalleen haluaa. Lisäksi he eivät tiedä, mitä periaatteessa siellä voi olla ja mitä ei. Ja jos tämä voidaan vielä ymmärtää sivustoa luotaessa (tekniset näkökohdat voivat olla todella monimutkaisia ​​ja valinnaisia), niin tuotteen tai palvelun mainostamisen suhteen uudet ovat yksinkertaisesti uskomattomia.

Juuri toissapäivänä tuli pyyntö mainoskampanjan toteuttamisesta, jossa budjetti ilmoitettiin kahdesti läpikäynnillä, ei ollut määräaikoja, ja kun soitin selventääkseni mainoskampanjan tarkoitusta, tajusin kysymykseni oli järkyttänyt asiakkaan markkinoijat. Ja oikeastaan, mikä muu voisi olla tarkoitus? Sinun tarvitsee vain käyttää rahaa mainontaan! Valitettavasti nämä eivät ole pelottavia tarinoita, vaan nykyaikaisen liiketoiminnan todellisuutta.

Joten mistä promootiohankkeen valmistelu alkaa? Tehtävän kaikkien näkökohtien selventämisestä. Ensinnäkin sinun on selvitettävä:
- mainoskampanjan tavoitteet ja tavoitteet;
- ajoitus;
- tapahtuman budjetti;
– mahdollisia muutoksia poikkeamat (budjetin, määräaikojen mukaan);
– edistämisalue;
- kuvaus kohdeyleisöstä.

Lisäksi ihannetapauksessa olisi kiva saada tietoa aiemmista mainoskampanjoista, niiden tehokkuudesta, tilastoista, lähteistä jne. (mutta käytännössä tämä on äärimmäisen harvinaista. Jos tällaista tietoa on olemassa, se katsotaan luottamukselliseksi. Mutta itse asiassa sitä ei yksinkertaisesti ole olemassa).

Haluan huomauttaa, että asiakas lähettää kysymyksiin vastahakoisesti vastaukset, ja useimmiten se näyttää vastaukselta. Mutta silti tällaiset tiedot ovat tarpeen. Yleensä lähetän kirjeen, jossa on selventäviä kysymyksiä ja soitan takaisin ja pyydän vastausta mahdollisimman pian (useimmiten tällaisiin ylennyspyyntöihin liittyy huomautus - vastaa mahdollisimman pian, aikaa on hyvin vähän jäljellä ennen aloitusta. mainoskampanja).
Tämä kirjeenvaihto ja kaikkien vivahteiden selventäminen kestää yleensä 1-2 päivää. Ja vasta nyt, kun tiedät kaikesta, voit aloittaa suoraan mainoskampanjasuunnitelman laatimisen.

2. Mainoskampanjatyökalujen määritelmä.

Toinen askel on päättää Kuinka tarkalleen ottaen saavutamme tavoitteemme?. Tiedämme tarkalleen, mitä asiakas haluaa, meillä on kokemusta ja tietoa työkaluistamme (Internetistä puhuttaessa, tämä on konteksti, media, mediakonteksti, portaalit, blogit, postituslistat, foorumit...). Jos puhumme offline-tilasta, niin nämä ovat Bigboards, TV, Radio, sanomalehdet ja aikakauslehdet (sekä yleiset että erikoistuneet), ehkä jonkinlainen moniste jne. Joka tapauksessa tiedämme jokaisen niistä edut ja haitat, kunkin tehtävän likimääräiset kustannukset ja tehokkuus. No, jatkan Internet-mainonnasta, mutta uskon, että jokainen voi kääntää tämän omaan suuntaansa.

Joten tietyssä tapauksessa meillä oli tehtävänä tuoda markkinoille uusi tuotemalli. Olemme päättäneet jakaa koko mainoskampanjan neljä vaihetta, joilla jokaisella oli oma terminsä, tarkoituksensa ja työkalunsa:
- alustavat tiedot uudesta tuotteesta;
- herättää kiinnostusta;
– vetovoima ensisijaiseen hankintaan;
- keskittyminen markkinoilla.

Tämä lähestymistapa on järkevin ja loogisin, koska jokaisella edistämistyökalulla on oma tehtävänsä. Kirjoitan kaiken tämän lyhyesti paperille saadakseni yleinen rakenne mainoskampanja. Se osoittautuu, vaikkakaan ei kovin kaunis, mutta tarpeeksi ymmärrettävä (sumenin silti nimet ja numerot)

Seuraava askel on määrittää kunkin vaiheen ajoitus ja budjetti, toistaiseksi likimääräisesti ja yleisesti suurissa luokissa. Nyt meillä on yleinen suunnitelma kaikille myynninedistämistoimille viikoittain jaoteltuna ja likimääräinen budjetti kullekin vaiheelle.

3. Mainoskampanjan budjetointi.

Joten nyt tiedämme mitä ja milloin käyttää. Vielä on jaettava budjetti. siten, että se vastaa kutakin tiettyä välinettä kullakin tietyllä ajanjaksolla. Tätä varten rakennetaan taulukko, johon kaikki työkalut tallennetaan vaiheittain. Sitten kunkin tavoitteen mukaisesti laaditaan budjetti (voit heti rahassa, voit prosentteina). Tietenkin siitä tulee yhteensä jotain 115% (tai päinvastoin 97%), joten sinun on laskettava uudelleen useita kertoja ja katsottava mitä tulee ulos. Se näyttää jotakuinkin tältä:

No, kun yhteisillä ponnisteluilla saat yhteensä 100% (ottaen huomioon 2-3% vararahasto), voimme olettaa, että runko on jo valmis.

4. Yrityksen odotetun vaikutuksen laskeminen.

Nyt kun meillä on budjetti jokaiselle mainostyökalulle, voimme helposti laskea mitä vaikutusta pitäisi odottaa. Aiomme käyttää esimerkiksi kontekstuaalista mainontaa Suorassa 100 000 ruplaa toisessa vaiheessa, 150 000 kolmannessa ja 200 000 neljännessä.
Samalla pidämme mielessä kunkin vaiheen tavoitteiden erityispiirteet (ja siksi avainsanoja ja mainoksilla on oma painonsa ja arvonsa). Kun tiedämme suunnilleen yhden napsautuksen keskimääräisen hinnan tietyssä aiheessa (ja jos et tiedä, voit aina katsoa), laskemme napsautusten määrän. Esimerkiksi toisessa vaiheessa keskiverto Hinta on 4,5 ruplaa, kolmannella - 7, neljännellä - 5 ruplaa.

Tuloksena saamme, että koko mainoskampanjan napsautusten määrä Directin kautta on: 100 000/4,5+150 000/7+200 000/5=22 700+21 500+40 000=84 200 klikkausta.

Jos siirtymissä kaikki on enemmän tai vähemmän selvää, niin myynnin kanssa se on paljon vaikeampaa. Vierailijan muuttuminen ostajaksi riippuu monista tekijöistä. ja voi vaihdella suuruusluokittain: 0,05 %:sta 5-7 %:iin. Voit määrittää konversion vain tutkimalla kilpailijoita tai sinulla on kokemusta ja tietoja tämän aiheen työskentelystä aiemmin (tämän vuoksi tiedot aiemmista ylennyksistä ovat yksinkertaisesti välttämättömiä).

Mutta silti on tarpeen tehdä tällainen laskelma. On selvää, että konversio kolmannessa vaiheessa on suurempi kuin toisessa ja neljännessä, koska. mainonta tehdään nimenomaan myyntiä varten... jne.
Samalla tavalla jokaisessa vaiheessa tehdään laskelmat kullekin instrumentille, sitten yleinen finaalipöytä (lomake on ilmainen, kenelle nämä tiedot on kätevämpi näyttää ja mitä tavoitteita ylipäätään tavoittelet).
No, siinä kaikki.

Haluan huomauttaa, että joskus laskelma tehdään päinvastoin, ts. tavoitteiksi asetetaan tietty myynti, ja niiden perusteella määritetään kunkin instrumentin budjetti. Valitettavasti tämä lähestymistapa ei aina oikeuta itseään, lähinnä likimääräisten laskelmien vuoksi (siirtymän konversiota, napsautussuhdetta ja kustannuksia on mahdotonta sanoa tarkasti). Ja käy ilmi, että tekemällä virheen heti alussa, saamme valtavia eroja suunniteltujen ja todellisten indikaattoreiden välillä. Mutta silti on tunnustettava, että joskus tämä lähestymistapa on oikeampi. Kaikki riippuu tietystä tilanteesta. Tässä esimerkissä päätavoite ei ollut myynti, joten tämä lähestymistapa oli täysin tarpeeton.

5. Toimintasuunnitelman tekeminen.

Päällä viimeinen askel kaikki nämä paperit, muistiinpanot ja tarrat on järjestettävä ja laadittava normaali, luettava asiakirja, jonka mukaan kaikki näkökohdat voidaan ymmärtää. Rekisteröinnin aste riippuu siitä, kenelle asiakirja on osoitettu. ja kuka työskentelee hänen kanssaan tulevaisuudessa (tämä voi olla toisen kampanjan kaupallinen tarjous, ja siksi kaikki tulisi maalata niin paljon kuin mahdollista, tai pomosi voi selventää jotain, tai vain sinä). Joka tapauksessa kaikkea ei pidä jättää tälle tasolle. Nyt, kun olet juuri lopettanut projektisuunnitelman työskentelyn, sinusta näyttää siltä, ​​​​että kaikki on selvää täällä, eikä lisäselityksiä tarvita - nämä luonnokset riittävät sinulle. Mutta usko minua, 2-3 päivän kuluttua reunahuomautukset aiheuttavat sinulle hämmennystä ... Tietenkin, jos tämä on sisäinen asiakirja, jonka kanssa työskentelet vain sinä, suunnittelu voi olla minimaalinen, mutta sen pitäisi silti olla. Käsin kirjoitettu tai kirjoitettu Word/Excel on jo oma asiasi, mutta sen tulee olla omavarainen dokumentti, joka sisältää kaikki tarvittavat tiedot jatkotyötä varten.
Jos on tarkoitus, että joku muu työskentelee tämän asiakirjan parissa, se on tehtävä kirjelomakkeelle. Kaikki termit on julkistettava ja taulukoiden sarakkeet on tulkittava ...
Tällainen suunnittelu kestää yleensä useista tunteista useisiin päiviin.